9月以來(lái)，現制茶飲品牌在瓶裝飲料上動(dòng)作不斷。喜茶繼氣泡水、果汁茶后推出輕乳茶產(chǎn)品，奈雪的茶上新了兩款瓶裝氣泡水產(chǎn)品。CIC灼識咨詢(xún)合伙人朱悅接受藍鯨財經(jīng)采訪(fǎng)，就新式茶飲進(jìn)軍瓶裝飲料這一趨勢分享洞見(jiàn)。采訪(fǎng)內容部分登于《藍鯨財經(jīng)》近日報道《喜茶、奈雪分別推出包裝飲品：瓶裝飲料市場(chǎng)成新式茶飲下一個(gè)戰場(chǎng)，擴業(yè)務(wù)易拓渠道難》。下文編輯自采訪(fǎng)實(shí)錄。

       1. 茶飲品牌跨界發(fā)展包裝飲料背后原因是？

       朱悅：頭部的茶飲企業(yè)其實(shí)已經(jīng)轉向“茶飲+X”的跨品類(lèi)發(fā)展模式，之前也一直在持續發(fā)展交叉銷(xiāo)售的品類(lèi)，例如咖啡、烘焙產(chǎn)品、包裝零食及其它周邊產(chǎn)品。此舉可以進(jìn)一步加深消費者的品牌印象和品牌黏性，不光是從飲品角度，還是從休閑生活方式的角度對品牌產(chǎn)生更大的認同感。同時(shí)，也是進(jìn)一步挖掘目標客戶(hù)群體的多重需求，拓展消費者在全時(shí)段、多場(chǎng)景的消費，實(shí)現企業(yè)的業(yè)務(wù)持續增長(cháng)空間。比如，包裝飲料方便攜帶，更容易覆蓋早餐時(shí)段，在居家、工作、購物、學(xué)習、休閑、運動(dòng)等各個(gè)場(chǎng)景都可以直接消費。

       2. 相比于傳統瓶裝飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，茶飲品牌跨界的優(yōu)勢以及可能存在的挑戰是什么呢？

       朱悅：頭部茶飲品牌普遍知名度較高，特別是有購買(mǎi)力的年輕消費群體對品牌比較熟悉，有望快速吸引到一波消費者。同時(shí)，茶飲品牌對于茶飲產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng )新的經(jīng)驗，也一定程度上能夠促進(jìn)他們推出差異化的預包裝飲料。

       目前預包裝飲料競爭比較激烈，如何在品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)等各個(gè)維度建立競爭優(yōu)勢是茶飲品牌跨界的主要挑戰。以相對比較新興火熱的氣泡水品類(lèi)，除了元氣森林，很多飲料公司也推出了類(lèi)似的產(chǎn)品，消費者面對眾多選擇。且和現制飲料主要通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店及線(xiàn)上點(diǎn)單售出不同，預包裝飲料還有很大比例通過(guò)商超、便利店等線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售，針對該渠道的發(fā)展經(jīng)驗和資源也有待茶飲企業(yè)不斷積累。

         3. 如何看待茶飲行業(yè)接下來(lái)的競爭方向？

         朱悅：第一，如何迎合和引領(lǐng)不斷變化的消費者喜好，形成產(chǎn)品差異化。新式茶飲品牌能否不斷創(chuàng )新，擴展產(chǎn)品品類(lèi)，推出高質(zhì)量、具備新鮮感的爆款產(chǎn)品是其在競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。

         第二，如何形成強大的品牌文化，保持年輕消費者的忠誠度。在競爭加劇和品牌新興紅利消退的背景下，各大品牌都在通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下全覆蓋的方式多方位高頻率的觸達消費者，注重線(xiàn)下體驗的同時(shí)，增加線(xiàn)上流量，包括會(huì )員體系、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)等等。

         第三，如何提高標準化水平。隨著(zhù)茶飲店規模的高速擴張，如果在選址、日常運營(yíng)、質(zhì)控、供應鏈管理等各個(gè)環(huán)節有效貫徹品牌的理念和要求，保持產(chǎn)品及運營(yíng)的安全化、標準化、高效化，也是品牌在發(fā)展過(guò)程中的一大重點(diǎn)。