兩年發(fā)布378款產(chǎn)品，星巴克 可口可樂(lè ) 蒙牛 伊利都參與了
來(lái)源:鯨商
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作者:geruiguozhi
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發(fā)布時(shí)間: 2021-03-12
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2020年，無(wú)糖飲料頻頻“出圈”。然而低糖、低脂，已不能滿(mǎn)足消費者的需求，人們希望不胖的同時(shí)，得到充足的營(yíng)養。
植物基飲品就滿(mǎn)足了消費者對低糖與營(yíng)養的需求。據Mintel的調研顯示，2019-2020年全球燕麥飲料的新品發(fā)布量為378款。這股植物基風(fēng)潮吸引了大量飲品巨頭和新消費品牌。
近日，乳業(yè)巨頭蒙牛推出高纖燕麥飲料“宜多麥”，入局燕麥飲料市場(chǎng)?？鐕景偈?，也宣布與人造肉廠(chǎng)商Beyond Meat合作，推出植物蛋白新產(chǎn)品。
兩個(gè)月前，可口可樂(lè )發(fā)布首款燕麥谷物飲料和豆奶植物蛋白飲料，正式布局中國植物基飲料市場(chǎng)。星巴克在2020年，一口氣推出八款植物膳食新品，其中燕麥拿鐵經(jīng)常成為門(mén)店斷貨爆款......
盡管食品飲料巨頭集體殺入植物基市場(chǎng)，但道夫子（植物基和替代蛋白食品專(zhuān)業(yè)投資機構）創(chuàng )始人張濤對鯨商表示，中國消費者對植物基飲品的認知還遠遠不夠。
國內的新老品牌在追逐風(fēng)口、進(jìn)行健康“革新”的同時(shí)，能讓植物基飲品從小眾成為潮流、填補國內市場(chǎng)空缺，還處于起步階段，其中也魚(yú)龍混雜。
01、植物基飲品的三大“戰場(chǎng)”
2020年，植物基飲品的發(fā)展速度極快，銷(xiāo)量遠超碳酸飲料、果蔬汁、功能飲料等品類(lèi)。
據天貓新品創(chuàng )新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng )新趨勢》顯示，2020年植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達800%，在飲料市場(chǎng)中，成長(cháng)貢獻15.5%，是飲料市場(chǎng)增長(cháng)的高速引擎。
在受眾層面，植物基飲品的主要消費群體為年齡在18-34歲之間都市年輕女性，比如，新銳白領(lǐng)、都市藍領(lǐng)、大學(xué)生、精致媽媽等。她們主要生活在1、2線(xiàn)城市，偏愛(ài)燕麥基和堅果基飲品，3—6線(xiàn)城市的人對價(jià)格接受度較低，偏好傳統的豆基飲品。
傳統豆基飲品能占據半壁江山，與中國人愛(ài)喝豆漿、核桃乳等飲品息息相關(guān)，涉及養元-六個(gè)核桃、維他奶等植物基飲品。從細分品類(lèi)看，傳統的豆類(lèi)植物基飲品，可稱(chēng)為植物基飲品的“第一戰場(chǎng)”。
這些老牌由于消費者審美疲勞、品牌老化、缺乏創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度等因素，市場(chǎng)份額有所減少，但仍居銷(xiāo)量TOP5。
為了“自救”，以養元為例，深耕了20余載的線(xiàn)下渠道讓養元在“純電商”品牌面前，不得不加大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度。其喊出品牌高端化、年輕化口號，打造以六個(gè)核桃為主的產(chǎn)品創(chuàng )新矩陣，包括植物酸奶，植物奶、2430等多款產(chǎn)品。
2019年養元的銷(xiāo)售費用高達10億元，研發(fā)費用僅0.57億元。在研發(fā)上，養元已有六大技術(shù)研發(fā)平臺和一個(gè)國家級實(shí)驗室，取得不錯成效的同時(shí)，還有所欠缺。
無(wú)獨有偶，老牌娃哈哈如今也開(kāi)始追趕潮流，研發(fā)“燕麥+咖啡+能量飲料”。銀鷺加速豆奶和植物奶市場(chǎng)。
不過(guò)，在過(guò)去的兩年中，除了傳統的植物基飲品市場(chǎng)，植物基酸奶也是飲品巨頭躍躍欲試的板塊。
2019年初農夫山泉推出的植物基酸奶，其他品牌也都紛紛加入“第二戰場(chǎng)”，包括伊利、蒙牛、三元等在內的乳品企業(yè)都先后推出同類(lèi)型的產(chǎn)品。
豆本豆也為占領(lǐng)植物基酸奶市場(chǎng)，推出常溫發(fā)酵豆奶。
2020年12月，伊利旗下的新品牌“植選”也宣布將上市兩款新品——燕麥露和植物基酸奶。
深圳還有一家名為新鮮食的企業(yè)，總部位于深圳的品牌貞植，是道夫子孵化器的第一批入孵企業(yè)。歷經(jīng)5年研發(fā)，其產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)針對健身和白領(lǐng)人群，已在深圳大潤發(fā)和本土便利店上架。
張濤認為，酸奶已經(jīng)被列入中國家庭的主要六大食品之一，那么植物基酸奶在中國的成長(cháng)潛力更大。
然而，大牌的舉措更多是防御性戰略，“人無(wú)我有，人有我有”。專(zhuān)業(yè)的植物基酸奶品牌還未普及，畢竟植物基酸奶涉及高價(jià)研發(fā)、倉儲、冷鏈運輸、保質(zhì)期等問(wèn)題，并非創(chuàng )業(yè)者輕易涉足的領(lǐng)域。
這些老牌為鞏固“江湖地位”，推出豆類(lèi)新品也好，搶占植物基酸奶市場(chǎng)也罷。2020年，市場(chǎng)集中度最高的，還要數“第三戰場(chǎng)”的燕麥奶。
自從2018年瑞典品牌OATLY進(jìn)入中國后，一路攀升，銷(xiāo)量?jì)H次于養元。并且其帶動(dòng)了國內燕麥奶的爆發(fā)，2020年不僅出現了專(zhuān)門(mén)做燕麥奶的OATOAT、小麥歐耶。甚至出現了更細分化的品牌，比如針對兒童的功能性植物基飲品小蛙植飲等。
但他們，如何讓“植物奶”成為潮流？
02、技術(shù)構筑燕麥奶“護城河”
OATLY成立于1994年，目前產(chǎn)品包括燕麥飲料、燕麥粥和冰淇淋，現已在20個(gè)國家和地區的50000多個(gè)地點(diǎn)銷(xiāo)售。
在產(chǎn)品研發(fā)之初，OATLY通過(guò)大量實(shí)驗室研究和臨床實(shí)驗，及參考多項國際衛生機構的營(yíng)養指標，調配出滿(mǎn)足人體營(yíng)養需求的產(chǎn)品。其核心賣(mài)點(diǎn)就是環(huán)保和解決乳糖不耐受。
生產(chǎn)上，為保證產(chǎn)品質(zhì)量。OATLY也一直堅持自建生產(chǎn)線(xiàn)，未與其他工廠(chǎng)合作。
但2013年之前，OATLY也是平平無(wú)奇的植物基品牌。后來(lái)，他們重新進(jìn)行品牌定位，讓環(huán)保、節約資源的品牌價(jià)值深入人心。滿(mǎn)足了歐美市場(chǎng)里素質(zhì)者、中產(chǎn)階級的喜好。又在脫口秀主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼以及說(shuō)唱歌手Jay-Z的引領(lǐng)下，喝OATLY燕麥奶成為一種新型“社交貨幣”。
在渠道上，OATLY舍棄廣泛的零售商超渠道和產(chǎn)品系列，優(yōu)先選擇進(jìn)駐星巴克，很多中國消費者了解燕麥奶，就是從精品咖啡店開(kāi)始。2020年4月，OATLY成為星巴克在中國的植物奶供應商，不少人認為這是OATLY在中國市場(chǎng)從“精品小眾”走向大眾零售的重要一步。
OATLY的環(huán)保健康理念不僅體現在產(chǎn)品上，日常他們也會(huì )舉辦線(xiàn)下活動(dòng)做產(chǎn)品露出，以“內容+功能+場(chǎng)景+社交”方式打造品牌。比如，贊助運動(dòng)派對，與宜家打造無(wú)聲咖啡館，在上海外灘舉辦早餐會(huì )，參會(huì )者都可享受現做的美食，增添生活儀式感。
現在，OATLY在天貓上線(xiàn)了以燕麥為基底，不含動(dòng)物脂肪和乳糖的全素植物冰淇淋。在中國進(jìn)一步拓展品類(lèi)，擴大市場(chǎng)。
而就在OATLY為國內市場(chǎng)做燕麥奶科普時(shí)，國內也在消費升級的趨勢下，誕生了一批植物基新品牌。
2020年3月，麥片品牌歐扎克推出OATPLUS燕麥奶品牌，并預計年營(yíng)收為1—1.5億元。9月，“小麥歐耶”在產(chǎn)品上線(xiàn)2個(gè)月后獲得天使輪融資。10月，植物蛋白飲品牌OATOAT在成立5個(gè)月以來(lái)再獲千萬(wàn)級Pre-A輪融資。
這些新品牌，也讓“OATLY們”嗅到了危機。
面對大批新型植物基品牌，消費者比以往都更加知情和聰明。他們對產(chǎn)品的產(chǎn)地、味道、成分表、營(yíng)養成分有更高的期望。
以小麥歐耶為例。小麥歐耶的聯(lián)合創(chuàng )始人之一博士畢業(yè)于荷蘭瓦赫寧根大學(xué)食品工程專(zhuān)業(yè)，自品牌創(chuàng )立，團隊就在成都設立了研發(fā)工作室，有10個(gè)人的研發(fā)團隊，確保了核心技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)的可持續性。
在實(shí)際操作中，燕麥的酶解工藝很難讓其體系穩定，因此燕麥飲在植物奶中有比較高的技術(shù)壁壘。小麥歐耶的產(chǎn)品采取的是酶解技術(shù)，充分酶解后會(huì )去除過(guò)敏源麩質(zhì)和淀粉，釋放麥香味，同時(shí)讓口感順滑。生產(chǎn)上小麥歐耶采用國際的UHT滅菌技術(shù)，無(wú)菌灌裝，不添加防腐劑，也能儲存較長(cháng)時(shí)間。
在保證產(chǎn)品質(zhì)量后，小麥歐耶才進(jìn)入渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。與OATLY相似，小麥歐耶也是to B又to C。B端產(chǎn)品則入駐精品咖啡館和精品輕食餐廳店，C端產(chǎn)品線(xiàn)上部分主要是在淘寶、天貓、有贊，線(xiàn)下則是以盒馬等精品商超和代理分銷(xiāo)為主。
品牌每月?tīng)I銷(xiāo)投入占線(xiàn)上營(yíng)業(yè)額的20%-30%。因處于初期，小麥歐耶采用和優(yōu)秀MCN機構合作的方式做投放。目前投放比例小紅書(shū)占60%、B站占30%，其他占20%。在小紅書(shū)投放粉絲在1萬(wàn)左右的精品小KOL和千粉KOC進(jìn)行鋪量。在視頻號上教大家如何用小麥歐耶做卡梅羅拿鐵、雪頂燕麥拿鐵。
在產(chǎn)品上，其聯(lián)合創(chuàng )始人王鑫曾表示，小麥歐耶現在圍繞燕麥為基底打造產(chǎn)品，而品牌的定位是植物奶。像杏仁、大豆、大米等植物基飲品均在長(cháng)期規劃內。品牌還打算將潛在的合作對象擴大到母嬰市場(chǎng)、航空餐、養老、以及茶飲市場(chǎng)。
國產(chǎn)燕麥奶不斷融資、出圈。在更多創(chuàng )業(yè)者入局植物基領(lǐng)域，填補國內空缺之余，又有哪些機遇和風(fēng)險？
03、植物基“網(wǎng)紅效應”易跑偏
中國市場(chǎng)一直有素食的基礎，吃飯講究有葷有素。歐美市場(chǎng)相對中國市場(chǎng)，對植物基有更大的需求，且很多人是彈性素食主義者。因為很多環(huán)保機構和動(dòng)物保護機構在傳播相應理念。這是國內目前欠缺的，還需要很多創(chuàng )業(yè)者、行業(yè)機構去普及植物基概念。
國內創(chuàng )業(yè)者做植物基領(lǐng)域也有優(yōu)勢，就是執行能力更強。本土公司對于不同區域、類(lèi)別的消費者，做本土化改造具有優(yōu)勢，反應速度往往快于國際公司。
“中國目前的狀態(tài)與歐美七八年前很像”，張濤說(shuō)，“那時(shí)候Impossible Foods、Beyond Meat剛起步。中國創(chuàng )業(yè)者在學(xué)習，但應該會(huì )學(xué)的比較快，或許需要三四年就能達到Impossible Foods、Beyond Meat在歐美的態(tài)勢。前提是中國消費者，對產(chǎn)品品類(lèi)有較高接受程度?！?/span>
Impossible Foods（素食肉制造公司）在發(fā)展近十年左右時(shí)，仍面向全球招聘上百名科學(xué)家，研發(fā)無(wú)乳牛奶和肉類(lèi)替代品。其融資也有80%用于基礎研究和產(chǎn)品研發(fā)。
其次，在植物基領(lǐng)域的企業(yè)，切勿盲目追求網(wǎng)紅效應。目前國內一些OATLY仿品，實(shí)則在營(yíng)養層面、技術(shù)層面，與OATLY有很大差距。
張濤強調，價(jià)格也是國內消費者關(guān)注的因素，由于植物基產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)需要大量經(jīng)費，目前國內需求量還沒(méi)多到可以降低成本的程度，倘若追求低價(jià)，企業(yè)只有短期效益，長(cháng)期會(huì )缺少資源和資金。
像Beyond Meat和OATLY價(jià)格都偏高，卻不影響一線(xiàn)城市消費者的喜愛(ài)。國內創(chuàng )業(yè)者從技術(shù)端下手，或許能降低成本，取得價(jià)格優(yōu)勢。
托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書(shū)中曾寫(xiě)道：“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何聚攏這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功?！?/span>
國內創(chuàng )業(yè)者更需要深耕技術(shù)、原料生產(chǎn)采購、產(chǎn)業(yè)鏈管理等環(huán)節。
從一級類(lèi)目來(lái)看，牛奶的口味比果飲、酸奶、含乳飲料少，原味是消費者最?lèi)?ài)。而植物基飲品能否在口感、口味上較好的替代牛奶，是吸引消費者的前提。
所以創(chuàng )業(yè)者需要豆基飲品、燕麥基飲品的口感與風(fēng)味上靠近牛奶原味、椰子味、白桃味等。在植物基酸奶中，可選擇的口味較多。
總體而言，價(jià)格優(yōu)勢或許是國內植物基創(chuàng )業(yè)者吸引消費者的首要指標之一，而產(chǎn)品的復購率與用戶(hù)對品牌調性的感知，還需要創(chuàng )業(yè)者加把勁了。
植物基飲品就滿(mǎn)足了消費者對低糖與營(yíng)養的需求。據Mintel的調研顯示，2019-2020年全球燕麥飲料的新品發(fā)布量為378款。這股植物基風(fēng)潮吸引了大量飲品巨頭和新消費品牌。
近日，乳業(yè)巨頭蒙牛推出高纖燕麥飲料“宜多麥”，入局燕麥飲料市場(chǎng)?？鐕景偈?，也宣布與人造肉廠(chǎng)商Beyond Meat合作，推出植物蛋白新產(chǎn)品。
兩個(gè)月前，可口可樂(lè )發(fā)布首款燕麥谷物飲料和豆奶植物蛋白飲料，正式布局中國植物基飲料市場(chǎng)。星巴克在2020年，一口氣推出八款植物膳食新品，其中燕麥拿鐵經(jīng)常成為門(mén)店斷貨爆款......
盡管食品飲料巨頭集體殺入植物基市場(chǎng)，但道夫子（植物基和替代蛋白食品專(zhuān)業(yè)投資機構）創(chuàng )始人張濤對鯨商表示，中國消費者對植物基飲品的認知還遠遠不夠。
國內的新老品牌在追逐風(fēng)口、進(jìn)行健康“革新”的同時(shí)，能讓植物基飲品從小眾成為潮流、填補國內市場(chǎng)空缺，還處于起步階段，其中也魚(yú)龍混雜。
01、植物基飲品的三大“戰場(chǎng)”
2020年，植物基飲品的發(fā)展速度極快，銷(xiāo)量遠超碳酸飲料、果蔬汁、功能飲料等品類(lèi)。
據天貓新品創(chuàng )新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng )新趨勢》顯示，2020年植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達800%，在飲料市場(chǎng)中，成長(cháng)貢獻15.5%，是飲料市場(chǎng)增長(cháng)的高速引擎。
在受眾層面，植物基飲品的主要消費群體為年齡在18-34歲之間都市年輕女性，比如，新銳白領(lǐng)、都市藍領(lǐng)、大學(xué)生、精致媽媽等。她們主要生活在1、2線(xiàn)城市，偏愛(ài)燕麥基和堅果基飲品，3—6線(xiàn)城市的人對價(jià)格接受度較低，偏好傳統的豆基飲品。
傳統豆基飲品能占據半壁江山，與中國人愛(ài)喝豆漿、核桃乳等飲品息息相關(guān)，涉及養元-六個(gè)核桃、維他奶等植物基飲品。從細分品類(lèi)看，傳統的豆類(lèi)植物基飲品，可稱(chēng)為植物基飲品的“第一戰場(chǎng)”。
這些老牌由于消費者審美疲勞、品牌老化、缺乏創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度等因素，市場(chǎng)份額有所減少，但仍居銷(xiāo)量TOP5。
為了“自救”，以養元為例，深耕了20余載的線(xiàn)下渠道讓養元在“純電商”品牌面前，不得不加大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度。其喊出品牌高端化、年輕化口號，打造以六個(gè)核桃為主的產(chǎn)品創(chuàng )新矩陣，包括植物酸奶，植物奶、2430等多款產(chǎn)品。
2019年養元的銷(xiāo)售費用高達10億元，研發(fā)費用僅0.57億元。在研發(fā)上，養元已有六大技術(shù)研發(fā)平臺和一個(gè)國家級實(shí)驗室，取得不錯成效的同時(shí)，還有所欠缺。
無(wú)獨有偶，老牌娃哈哈如今也開(kāi)始追趕潮流，研發(fā)“燕麥+咖啡+能量飲料”。銀鷺加速豆奶和植物奶市場(chǎng)。
不過(guò)，在過(guò)去的兩年中，除了傳統的植物基飲品市場(chǎng)，植物基酸奶也是飲品巨頭躍躍欲試的板塊。
2019年初農夫山泉推出的植物基酸奶，其他品牌也都紛紛加入“第二戰場(chǎng)”，包括伊利、蒙牛、三元等在內的乳品企業(yè)都先后推出同類(lèi)型的產(chǎn)品。
豆本豆也為占領(lǐng)植物基酸奶市場(chǎng)，推出常溫發(fā)酵豆奶。
2020年12月，伊利旗下的新品牌“植選”也宣布將上市兩款新品——燕麥露和植物基酸奶。
深圳還有一家名為新鮮食的企業(yè)，總部位于深圳的品牌貞植，是道夫子孵化器的第一批入孵企業(yè)。歷經(jīng)5年研發(fā)，其產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)針對健身和白領(lǐng)人群，已在深圳大潤發(fā)和本土便利店上架。
張濤認為，酸奶已經(jīng)被列入中國家庭的主要六大食品之一，那么植物基酸奶在中國的成長(cháng)潛力更大。
然而，大牌的舉措更多是防御性戰略，“人無(wú)我有，人有我有”。專(zhuān)業(yè)的植物基酸奶品牌還未普及，畢竟植物基酸奶涉及高價(jià)研發(fā)、倉儲、冷鏈運輸、保質(zhì)期等問(wèn)題，并非創(chuàng )業(yè)者輕易涉足的領(lǐng)域。
這些老牌為鞏固“江湖地位”，推出豆類(lèi)新品也好，搶占植物基酸奶市場(chǎng)也罷。2020年，市場(chǎng)集中度最高的，還要數“第三戰場(chǎng)”的燕麥奶。
自從2018年瑞典品牌OATLY進(jìn)入中國后，一路攀升，銷(xiāo)量?jì)H次于養元。并且其帶動(dòng)了國內燕麥奶的爆發(fā)，2020年不僅出現了專(zhuān)門(mén)做燕麥奶的OATOAT、小麥歐耶。甚至出現了更細分化的品牌，比如針對兒童的功能性植物基飲品小蛙植飲等。
但他們，如何讓“植物奶”成為潮流？
02、技術(shù)構筑燕麥奶“護城河”
OATLY成立于1994年，目前產(chǎn)品包括燕麥飲料、燕麥粥和冰淇淋，現已在20個(gè)國家和地區的50000多個(gè)地點(diǎn)銷(xiāo)售。
在產(chǎn)品研發(fā)之初，OATLY通過(guò)大量實(shí)驗室研究和臨床實(shí)驗，及參考多項國際衛生機構的營(yíng)養指標，調配出滿(mǎn)足人體營(yíng)養需求的產(chǎn)品。其核心賣(mài)點(diǎn)就是環(huán)保和解決乳糖不耐受。
生產(chǎn)上，為保證產(chǎn)品質(zhì)量。OATLY也一直堅持自建生產(chǎn)線(xiàn)，未與其他工廠(chǎng)合作。
但2013年之前，OATLY也是平平無(wú)奇的植物基品牌。后來(lái)，他們重新進(jìn)行品牌定位，讓環(huán)保、節約資源的品牌價(jià)值深入人心。滿(mǎn)足了歐美市場(chǎng)里素質(zhì)者、中產(chǎn)階級的喜好。又在脫口秀主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼以及說(shuō)唱歌手Jay-Z的引領(lǐng)下，喝OATLY燕麥奶成為一種新型“社交貨幣”。
在渠道上，OATLY舍棄廣泛的零售商超渠道和產(chǎn)品系列，優(yōu)先選擇進(jìn)駐星巴克，很多中國消費者了解燕麥奶，就是從精品咖啡店開(kāi)始。2020年4月，OATLY成為星巴克在中國的植物奶供應商，不少人認為這是OATLY在中國市場(chǎng)從“精品小眾”走向大眾零售的重要一步。
OATLY的環(huán)保健康理念不僅體現在產(chǎn)品上，日常他們也會(huì )舉辦線(xiàn)下活動(dòng)做產(chǎn)品露出，以“內容+功能+場(chǎng)景+社交”方式打造品牌。比如，贊助運動(dòng)派對，與宜家打造無(wú)聲咖啡館，在上海外灘舉辦早餐會(huì )，參會(huì )者都可享受現做的美食，增添生活儀式感。
現在，OATLY在天貓上線(xiàn)了以燕麥為基底，不含動(dòng)物脂肪和乳糖的全素植物冰淇淋。在中國進(jìn)一步拓展品類(lèi)，擴大市場(chǎng)。
而就在OATLY為國內市場(chǎng)做燕麥奶科普時(shí)，國內也在消費升級的趨勢下，誕生了一批植物基新品牌。
2020年3月，麥片品牌歐扎克推出OATPLUS燕麥奶品牌，并預計年營(yíng)收為1—1.5億元。9月，“小麥歐耶”在產(chǎn)品上線(xiàn)2個(gè)月后獲得天使輪融資。10月，植物蛋白飲品牌OATOAT在成立5個(gè)月以來(lái)再獲千萬(wàn)級Pre-A輪融資。
這些新品牌，也讓“OATLY們”嗅到了危機。
面對大批新型植物基品牌，消費者比以往都更加知情和聰明。他們對產(chǎn)品的產(chǎn)地、味道、成分表、營(yíng)養成分有更高的期望。
以小麥歐耶為例。小麥歐耶的聯(lián)合創(chuàng )始人之一博士畢業(yè)于荷蘭瓦赫寧根大學(xué)食品工程專(zhuān)業(yè)，自品牌創(chuàng )立，團隊就在成都設立了研發(fā)工作室，有10個(gè)人的研發(fā)團隊，確保了核心技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)的可持續性。
在實(shí)際操作中，燕麥的酶解工藝很難讓其體系穩定，因此燕麥飲在植物奶中有比較高的技術(shù)壁壘。小麥歐耶的產(chǎn)品采取的是酶解技術(shù)，充分酶解后會(huì )去除過(guò)敏源麩質(zhì)和淀粉，釋放麥香味，同時(shí)讓口感順滑。生產(chǎn)上小麥歐耶采用國際的UHT滅菌技術(shù)，無(wú)菌灌裝，不添加防腐劑，也能儲存較長(cháng)時(shí)間。
在保證產(chǎn)品質(zhì)量后，小麥歐耶才進(jìn)入渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。與OATLY相似，小麥歐耶也是to B又to C。B端產(chǎn)品則入駐精品咖啡館和精品輕食餐廳店，C端產(chǎn)品線(xiàn)上部分主要是在淘寶、天貓、有贊，線(xiàn)下則是以盒馬等精品商超和代理分銷(xiāo)為主。
品牌每月?tīng)I銷(xiāo)投入占線(xiàn)上營(yíng)業(yè)額的20%-30%。因處于初期，小麥歐耶采用和優(yōu)秀MCN機構合作的方式做投放。目前投放比例小紅書(shū)占60%、B站占30%，其他占20%。在小紅書(shū)投放粉絲在1萬(wàn)左右的精品小KOL和千粉KOC進(jìn)行鋪量。在視頻號上教大家如何用小麥歐耶做卡梅羅拿鐵、雪頂燕麥拿鐵。
在產(chǎn)品上，其聯(lián)合創(chuàng )始人王鑫曾表示，小麥歐耶現在圍繞燕麥為基底打造產(chǎn)品，而品牌的定位是植物奶。像杏仁、大豆、大米等植物基飲品均在長(cháng)期規劃內。品牌還打算將潛在的合作對象擴大到母嬰市場(chǎng)、航空餐、養老、以及茶飲市場(chǎng)。
國產(chǎn)燕麥奶不斷融資、出圈。在更多創(chuàng )業(yè)者入局植物基領(lǐng)域，填補國內空缺之余，又有哪些機遇和風(fēng)險？
03、植物基“網(wǎng)紅效應”易跑偏
中國市場(chǎng)一直有素食的基礎，吃飯講究有葷有素。歐美市場(chǎng)相對中國市場(chǎng)，對植物基有更大的需求，且很多人是彈性素食主義者。因為很多環(huán)保機構和動(dòng)物保護機構在傳播相應理念。這是國內目前欠缺的，還需要很多創(chuàng )業(yè)者、行業(yè)機構去普及植物基概念。
國內創(chuàng )業(yè)者做植物基領(lǐng)域也有優(yōu)勢，就是執行能力更強。本土公司對于不同區域、類(lèi)別的消費者，做本土化改造具有優(yōu)勢，反應速度往往快于國際公司。
“中國目前的狀態(tài)與歐美七八年前很像”，張濤說(shuō)，“那時(shí)候Impossible Foods、Beyond Meat剛起步。中國創(chuàng )業(yè)者在學(xué)習，但應該會(huì )學(xué)的比較快，或許需要三四年就能達到Impossible Foods、Beyond Meat在歐美的態(tài)勢。前提是中國消費者，對產(chǎn)品品類(lèi)有較高接受程度?！?/span>
Impossible Foods（素食肉制造公司）在發(fā)展近十年左右時(shí)，仍面向全球招聘上百名科學(xué)家，研發(fā)無(wú)乳牛奶和肉類(lèi)替代品。其融資也有80%用于基礎研究和產(chǎn)品研發(fā)。
其次，在植物基領(lǐng)域的企業(yè)，切勿盲目追求網(wǎng)紅效應。目前國內一些OATLY仿品，實(shí)則在營(yíng)養層面、技術(shù)層面，與OATLY有很大差距。
張濤強調，價(jià)格也是國內消費者關(guān)注的因素，由于植物基產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)需要大量經(jīng)費，目前國內需求量還沒(méi)多到可以降低成本的程度，倘若追求低價(jià)，企業(yè)只有短期效益，長(cháng)期會(huì )缺少資源和資金。
像Beyond Meat和OATLY價(jià)格都偏高，卻不影響一線(xiàn)城市消費者的喜愛(ài)。國內創(chuàng )業(yè)者從技術(shù)端下手，或許能降低成本，取得價(jià)格優(yōu)勢。
托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書(shū)中曾寫(xiě)道：“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何聚攏這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功?！?/span>
國內創(chuàng )業(yè)者更需要深耕技術(shù)、原料生產(chǎn)采購、產(chǎn)業(yè)鏈管理等環(huán)節。
從一級類(lèi)目來(lái)看，牛奶的口味比果飲、酸奶、含乳飲料少，原味是消費者最?lèi)?ài)。而植物基飲品能否在口感、口味上較好的替代牛奶，是吸引消費者的前提。
所以創(chuàng )業(yè)者需要豆基飲品、燕麥基飲品的口感與風(fēng)味上靠近牛奶原味、椰子味、白桃味等。在植物基酸奶中，可選擇的口味較多。
總體而言，價(jià)格優(yōu)勢或許是國內植物基創(chuàng )業(yè)者吸引消費者的首要指標之一，而產(chǎn)品的復購率與用戶(hù)對品牌調性的感知，還需要創(chuàng )業(yè)者加把勁了。
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