植物蛋白飲料熱度趕超牛奶？喜茶、瑞幸、星巴克的飲品頻上熱搜
來(lái)源:觀(guān)潮新消費
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作者:geruiguozhi
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發(fā)布時(shí)間: 2021-04-16
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至少在那些繁華又虛浮的一線(xiàn)城市，“肉食系”牛奶已在乳品鄙視鏈中不斷沉降，植物蛋白飲品的時(shí)代由此啟幕。
如何讓一款平平無(wú)奇的飲料上升兩個(gè)價(jià)格段？
答案是“+植物蛋白飲品”。
今年以來(lái)，喜茶、瑞幸、星巴克的飲品單上相繼出現了各類(lèi)豆乳、燕麥奶飲品，在打卡族的追捧下，這些混合植物蛋白飲品的單品旋即登上熱搜。
就在上個(gè)月，精品咖啡Seesaw首次推出燕麥奶蓋技術(shù)，帶有燕麥奶蓋的“云朵桃桃冷萃”咖啡也毫不費力的成為該品牌的新爆款。
消費端的狂熱通常是上游資本意志的連鎖反應。
3月下旬，植物蛋白飲品品牌奧麥星球宣布完成千萬(wàn)級人民幣Pre-A輪融資，由聯(lián)想之星領(lǐng)投，德迅投資、眾麟資本跟投。
同期，另一植物蛋白飲品品牌OATOAT宣布完成數千萬(wàn)元A輪融資，五源資本領(lǐng)投，老股東華創(chuàng )資本及IMO Ventures繼續跟投。
且就在近日，擁有植物營(yíng)養品牌“植物標簽”的思瑞健康宣布完成真格基金和尚承投資領(lǐng)投、初心資本和合鯨資本跟投的天使輪，以及由愉悅資本領(lǐng)投、所有原機構股東超額跟投的天使plus輪，合計融資超過(guò)6000萬(wàn)元。
數據顯示，如今天貓植物蛋白飲品市場(chǎng)銷(xiāo)量增速高達800%，購買(mǎi)人數上升900%，在飲料市場(chǎng)中成長(cháng)貢獻占比高達15.5%。
繼0糖系氣泡水在2020年急速升騰之后，屬于植物蛋白飲品的春天也趕著(zhù)2021年的櫻花季呼嘯而來(lái)。
01、彼岸風(fēng)
植物蛋白飲品興起于大洋彼岸。
2018年6月18日，美國加利福尼亞州的非營(yíng)利性動(dòng)物保護協(xié)會(huì )IDA決定發(fā)起一場(chǎng)大規模的環(huán)保運動(dòng)。一時(shí)之間，從長(cháng)灘到洛杉磯市中心的30多公里路程中架起了60多個(gè)巨幅廣告牌，上面寫(xiě)著(zhù)“Dairy Is Scary”（乳制品很可怕）。
在更早之前，美國“公知”Erin Janus曾在社交平臺上發(fā)布過(guò)一條揭露牛奶產(chǎn)業(yè)背后“黑幕”的視頻，這條僅僅5分鐘的視頻一出街就收獲了480萬(wàn)的點(diǎn)擊率。
似乎是命中注定的，Erin Janus被IDA作為“形象大使”加入了這場(chǎng)轟轟烈烈的“反牛奶運動(dòng)”。
事實(shí)證明，“民間組織+野生網(wǎng)紅”的洗腦能力不愧是經(jīng)住了歷史的考驗。
在猝不及防的輿論轟炸和有組織有紀律的二次傳播后，400多萬(wàn)勤勞勇敢的洛杉磯居民開(kāi)始認為，牛奶產(chǎn)品背后的畜牧業(yè)是推高全球碳排放總量的罪魁禍首；更要緊的是，他們對“牛奶脂肪含量高從而危害健康”的說(shuō)法深信不疑。
消費者的情緒如同振翅的蝴蝶，沒(méi)過(guò)多久，美國的牛奶生產(chǎn)商就深陷風(fēng)暴的中心。
2019年11月，美國最大的牛奶生產(chǎn)商之一“迪恩食品”宣布破產(chǎn)。緊接著(zhù)的2020年1月，擁有160多年歷史的美國知名乳企“Borden Dairy”也申請了破產(chǎn)保護。
高利潤的終端品牌商轟然倒塌，通常意味著(zhù)中上游產(chǎn)業(yè)鏈早已餓殍遍地。據統計，2019年，美國已有2700個(gè)家庭牛奶農場(chǎng)停止經(jīng)營(yíng)。如果把時(shí)間線(xiàn)拉長(cháng)到30年，這個(gè)數字足有近10萬(wàn)，觸目驚心。
一個(gè)行業(yè)興衰更替的背后無(wú)外乎是品類(lèi)的此消彼長(cháng)?！癐DA們”明面上狙擊的是傳統牛奶，實(shí)際掩護的則是其替代品——植物蛋白飲品的復興。
2016年，瑞士明星植物蛋白飲品品牌Oatly進(jìn)軍美國市場(chǎng)，憑借“咖啡店包圍超市”的策略，主打燕麥奶的Oatly在短短兩年時(shí)間里就攻下2000家美國精品咖啡店，并以獨立產(chǎn)品的姿態(tài)入駐Whole Foods、Trader Joe's等有機健康食品超市。
據悉，Oatly如今正考慮在美國上市，有知情人士稱(chēng)，該公司估值可能最高達到100億美元。
OATLY產(chǎn)品
有Oatly的標桿作用在前，植物蛋白飲品的財富效應正在凸顯。
2019年12月，美國植物蛋白飲品生產(chǎn)商Perfect Day完成1.4億美金的C輪融資，由淡馬錫領(lǐng)投。
2020年1月，另一家美國植物奶生產(chǎn)商Califia Farms融資2.25億美金，背后資方包含Qatar Investment Authority、新加坡政府主權基金、淡馬錫以及香港的Green Monday Ventures等。
新王降世，舊主失寵。有人在機遇下冒頭，就有人在倒逼中求生。
2017年，達能集團以125億美金的對價(jià)收購植物蛋白飲品品牌Silk and So Delicious，2019年又投資同賽道的Forager Project。2020年，丹麥乳業(yè)巨頭Arla Foods宣布進(jìn)軍植物蛋白飲品市場(chǎng)，并順勢推出了垂類(lèi)品牌Jord。
更典型的還有紐約最大的牛奶生產(chǎn)商之一Elmhurst。
2016年，已經(jīng)成立近百年的Elmhurst完全拋棄了旗下的牛奶工廠(chǎng)，等它建起最時(shí)興的植物蛋白飲品生產(chǎn)線(xiàn)時(shí)，它的名字已經(jīng)變成了Elmhurst Milked。
公開(kāi)資料顯示，在“反牛奶思潮”如火如荼的2017-2019年，美國的植物蛋白飲品市場(chǎng)規模從18億美元增長(cháng)至20億美金。
其中網(wǎng)紅品類(lèi)燕麥奶增長(cháng)顯著(zhù)，以Oatly為例。從2016年進(jìn)入美國市場(chǎng)起，Oatly已經(jīng)從與少量紐約高檔咖啡館合作，發(fā)展到供給全國7000余家咖啡店，至少到2019年初，這一品牌燕麥奶的產(chǎn)量提高了1250％。但即便如此仍然滿(mǎn)足不了狂熱的消費需求。
至少從商超陳列的直觀(guān)感受上，今天歐美貨架上的植物蛋白飲品已經(jīng)能和傳統牛奶平分秋色。
很快的，植物蛋白飲品的風(fēng)潮就一路從美國吹往全球。
公開(kāi)數據顯示，2020年植物蛋白飲品在歐洲的市場(chǎng)份額已經(jīng)與北美持平，而其在亞洲的市場(chǎng)規模甚至已經(jīng)逼近北美與歐洲市場(chǎng)的總和。
當越來(lái)越多的精英人士將他們精心保養過(guò)的雙手伸向植物蛋白飲品時(shí)，他們心中不僅保有著(zhù)對環(huán)保主義和健康飲食的愿景，還充斥著(zhù)對上流生活甚至時(shí)尚風(fēng)向的追逐。
至少在那些繁華又虛浮的一線(xiàn)城市，“肉食系”牛奶已在乳品鄙視鏈中不斷沉降，植物蛋白飲品的時(shí)代由此啟幕。
02、老傳統
幾乎沒(méi)有任何一個(gè)消費潮流忍心繞開(kāi)活躍的中國市場(chǎng)。
2018年，Oatly開(kāi)辟了國內市場(chǎng)戰線(xiàn)。2020年，Oatly延續北美戰略，以星巴克供應商的身份為踏板，快速從“精品小眾”走向“大眾零售”。
只不過(guò)在魔都名媛們人手一杯含Oatly的星巴克“燕麥拿鐵”的時(shí)候，他們似乎有那么一時(shí)半刻忘記了植物蛋白飲品那些遙遠又親切的中文乳名——豆漿、杏仁露、椰奶、核桃露......
廣義來(lái)看，植物蛋白飲品由含蛋白質(zhì)和脂肪的植物種子或果實(shí)壓榨而成。換句話(huà)說(shuō)，植物蛋白飲品就是“植物和水，其他沒(méi)了”。
按照這個(gè)定義，相傳早在西漢時(shí)期就出現的豆漿，無(wú)疑就是植物蛋白飲品賽道中最有群眾基礎的一個(gè)品類(lèi)。
當然，中國植物蛋白飲品的商業(yè)化進(jìn)程還要從上世紀70年代說(shuō)起。
時(shí)間撥回到1974年，當時(shí)國家農墾部長(cháng)王震到河北視察，發(fā)現河北有大批杏仁被調運日本。這一幕讓他隨即回憶起出訪(fǎng)日本時(shí)喝到的一種味道不錯的杏仁飲料，當時(shí)日方人員還熱情介紹：“這是用你們中國的杏仁制造的！”
于是，一道“制造杏仁露”的指示下達到承德罐頭食品廠(chǎng)；次年，第一罐杏仁露研發(fā)成功。這款在1976年成功量產(chǎn)的飲品，便是后來(lái)的“露露杏仁露”。
1990年，在“露露”正式被注冊商標的同期，一款由海南椰樹(shù)集團投產(chǎn)的椰汁正在市場(chǎng)上大行其道。憑借超前的椰汁油水分離技術(shù)，椰樹(shù)牌椰汁頂著(zhù)“世界首創(chuàng )，中國一絕”的營(yíng)銷(xiāo)光環(huán)快速完成了年銷(xiāo)10億元的目標，一手造就了“南椰樹(shù)、北露露”的植物蛋白飲品市場(chǎng)格局。
同樣在21世紀初大放異彩的還有推出了“維維豆奶”的維維股份、推出了“六個(gè)核桃”的養元飲品、研發(fā)出“唯怡豆奶”的藍劍集團以及上線(xiàn)了“銀鷺花生牛奶”的銀鷺集團等。
在隨后的十年里，上述品牌均借助中心化的宣傳手段成為萬(wàn)眾追逐的飲料icon，被黃豆、杏仁、核桃、花生四大“植物基”包攬的中國植物蛋白飲品賽道也迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)代。
但伴隨市場(chǎng)和宣傳渠道的日益多元化，奉行大單品策略的企業(yè)很快暴露出自身的局限性。
沙利文數據顯示，進(jìn)入2014年，中國植物蛋白飲品市場(chǎng)整體下行，2016年增速降至5.63%，2017年降幅勉強收窄至3.63%。
具體到企業(yè)層面，露露自2016年開(kāi)始產(chǎn)銷(xiāo)量逐年下降，直到2019年才有所回升。然而，就在回升的同年，它的庫存量達到了近年最高的4.9萬(wàn)多噸。
主打“六個(gè)核桃”的養元飲品也在2015年達到91.17億元營(yíng)收后逐年下滑，根據2020年Q3財報顯示，養元飲品的營(yíng)收同比下降近40%，較四年前幾乎打了個(gè)對折。
而如維維股份、椰樹(shù)集團等知名企業(yè)也均在近五年陷入增長(cháng)停滯。
問(wèn)題指向了傳統植物蛋白飲品疲軟的創(chuàng )新能力。年輕人無(wú)法再與主打“送禮市場(chǎng)”的傳統植物蛋白飲品產(chǎn)生共情，過(guò)分傳統的廣告模式也無(wú)法再影響增量用戶(hù)的購買(mǎi)決策。
更糟糕的是，傳統植物蛋白飲品公司遲遲推不動(dòng)的新品，注定了它們在注意力時(shí)代中的敗局。
仍以露露為例。根據最新年報顯示，露露集團2019年的研發(fā)支出總額僅占公司營(yíng)業(yè)收入的0.61%，而“露露杏仁露”也仍然是集團營(yíng)收占比高達99.91%的唯一性產(chǎn)品。
另一個(gè)尷尬的事實(shí)在于，傳統植物蛋白飲品企業(yè)競爭多年，雖然在各自細分領(lǐng)域內形成了超級大單品，但仍未在行業(yè)中推舉出任何一個(gè)領(lǐng)軍品牌。
直到今天，植物蛋白飲品市場(chǎng)仍然呈現出“螞蟻大，大象小“的局面，整體處于不成熟市場(chǎng)到成熟市場(chǎng)的過(guò)渡期。
總而言之，傳統植物蛋白飲品企業(yè)或許曾在消費升級的前夜，以最物美價(jià)廉的姿態(tài)開(kāi)啟了賽道的先河，但最終也在新消費風(fēng)口過(guò)境的檔口錯失了嶄新的發(fā)展奇點(diǎn)。
03、新品牌
一邊是西風(fēng)東漸，一邊是傳統失語(yǔ)。近年來(lái)在裂隙中成長(cháng)起來(lái)的大批國貨新品牌，似乎讓植物蛋白飲品又恢復了十幾年前的熱鬧。
巨頭企業(yè)方面。2014年，蒙牛集團推出植物蛋白飲品品牌“植樸磨坊”。當年底，植樸磨坊即推出了核桃及巴旦木兩種堅果口味的植物蛋白飲品。2016年，植樸磨坊上市了包含醇香豆奶在內的系列產(chǎn)品，并突出“低糖”特點(diǎn)。
2017年，達利集團推出以“純天然不添加”為賣(mài)點(diǎn)的豆奶品牌“豆本豆”，上市當年豆本豆便達成10億元銷(xiāo)售額，直接沖擊了豆奶飲料的市場(chǎng)格局。今年初，集團再次上線(xiàn)了一款“好喝0負擔”的常溫型植物酸奶，橫向拓展植物蛋白飲品市場(chǎng)。
此外，伊利、統一、娃哈哈、農夫山泉、維維、黑牛、北大荒等巨頭也相繼入局植物蛋白飲品市場(chǎng)，甚至家電品牌九陽(yáng)也推出了磨豆匠系列盒裝豆奶。
新玩家方面。2020年3月，麥片品牌“歐扎克”推出OATPLUS燕麥奶品牌；同年9月，“小麥歐耶”在產(chǎn)品上線(xiàn)2個(gè)月后便獲得天使輪融資；緊接著(zhù)的10月，植物蛋白飲品牌OATOAT在成立5個(gè)月之際就再獲千萬(wàn)級Pre-A輪融資。
不止如此，JOOMA美仁、給予、谷為纖、每日盒子、甄養等新銳品牌也都紛紛推出以燕麥為主的植物蛋白飲品。且今天的市場(chǎng)上甚至還出現了更細分化的品牌，比如針對兒童的功能性植物基飲品“小蛙植飲”等。
與傳統植物蛋白飲品相比，這些新品牌顏值更高、營(yíng)銷(xiāo)理念與策略更入時(shí)、適用場(chǎng)景更寬泛，也自然更受消費市場(chǎng)和資本的喜愛(ài)。
植物蛋白飲品企業(yè)也在自救的途中。
以養元飲品為例。近年來(lái)養元不斷加大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，以“品牌高端化、年輕化”為口號，試圖打造以六個(gè)核桃為主的產(chǎn)品創(chuàng )新矩陣，目前已經(jīng)推出包括植物酸奶、植物奶、2430等在內的多款產(chǎn)品。
新老品牌在當下再次選擇在植物蛋白飲品領(lǐng)域深耕，顯然是嗅到了獨屬于中國市場(chǎng)的紅利。
最容易捕捉的是消費風(fēng)向。
近年來(lái)，高脂、高糖引發(fā)的健康隱患逐漸成為輿論主流，更天然健康的營(yíng)養成分進(jìn)入消費者的關(guān)注視野。相比于牛奶中富含的動(dòng)物性脂肪，植物蛋白0膽固醇、低飽和脂肪酸含量等特點(diǎn)，促使其成為牛奶的當然替代品。
從市場(chǎng)搜索熱詞來(lái)看，健康和正品熱度依舊，“膳食纖維”、“低卡”等概念熱度增長(cháng)迅猛，消費者對于植物蛋白飲品的健康概念逐漸清晰，也反過(guò)來(lái)細化了對相關(guān)產(chǎn)品的消費需求。
更不要說(shuō)植物蛋白飲品引發(fā)的純天然聯(lián)想讓人安全感倍增，基于健康飲食考慮，消費者產(chǎn)生品類(lèi)遷移的意愿強烈，他們相信選擇植物蛋白飲品就代表著(zhù)擁抱更現代化的生活方式。
與此同時(shí)，植物蛋白飲品還適配多重消費群體。
從年齡來(lái)看，95、00后消費群體正在展現出更好的產(chǎn)品關(guān)注度。報告顯示，在現有植物蛋白飲品消費者畫(huà)像中，18-24歲的Z世代人群占比約為23%，位列所有關(guān)注人群之首。這些新人類(lèi)更容易被光鮮的外表吸引，也有著(zhù)高于其他代際的“嘗鮮心態(tài)”。
不止如此，在經(jīng)濟發(fā)展與國民素質(zhì)提升中成長(cháng)起來(lái)的年輕消費者更關(guān)注環(huán)境與動(dòng)物議題，與環(huán)保母體關(guān)系密切的植物蛋白飲品更容易受到他們的青睞。
從身份來(lái)看，高線(xiàn)城市的精致媽媽、年輕白領(lǐng)對“植物基”概念的接受程度更高。一方面，體面的生存質(zhì)量和社會(huì )身份讓這些精英人士更易接受植物蛋白飲品的高溢價(jià)。另一方面，一二線(xiàn)消費者對健康的執念更深，相對于“口味”，“天然”更適合成為他們的購買(mǎi)關(guān)鍵詞。
值得一提的是，現有植物蛋白飲品的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)口徑在于“針對乳糖不耐受群體”。數據統計，國內約有3.1億人口為乳糖不耐受人群，近3.5億人為疑似乳糖不耐受患者，龐大的“牛奶敏感人群”直接為植物蛋白飲品開(kāi)出一個(gè)巨大的消費市場(chǎng)。
不容忽視的還有媒體、渠道升級帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈機遇。
隨著(zhù)社交媒體的普及以及信息獲取渠道的多樣化、碎片化，傳統的廣告形式和商超陳列已經(jīng)無(wú)助于激發(fā)年輕人的消費欲望，反而是達人種草、熟人推薦、電商購買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)正在成為時(shí)下的購物主流。
基于此，今天的植物蛋白飲品新品牌普遍善于利用KOL和知名IP的影響力迅速起量，再配合抖音、快手、B站、小紅書(shū)等多平臺集中投放植入用戶(hù)心智。
如果參考動(dòng)物蛋白產(chǎn)品規模，頭部企業(yè)伊利蒙牛集團收益接近千億，旗下多產(chǎn)品進(jìn)入百億陣營(yíng)?？梢灶A見(jiàn)，伴隨更多品牌入局以及消費者對植物蛋白飲品的需求量增長(cháng)，植物蛋白飲品領(lǐng)域未來(lái)有望產(chǎn)生百億級的大品牌。
04、智商稅
在平臺電商和高線(xiàn)城市的語(yǔ)境里，植物蛋白飲品的勢頭一騎絕塵。但需要承認的是，在國內軟飲料市場(chǎng)的整體競爭格局中，植物飲品的份額并不突出。
數據顯示，目前植物飲品市場(chǎng)份額僅占軟飲市場(chǎng)的7%，低于包裝水、傳統牛奶、果汁、功能飲料、碳酸飲料、固體飲料以及茶飲料，僅高于風(fēng)味飲料和咖啡飲料。
另有數據顯示，2019年中國共有4074家企業(yè)從事植物蛋白飲料生產(chǎn)制造，但規模以上的企業(yè)數量?jì)H為6%。與此同時(shí)，中國植物蛋白飲料長(cháng)期處于貿易逆差且逐年增長(cháng)，2019年出口額下降到1.67億美元，進(jìn)口額增長(cháng)到5.75億美元。
這意味著(zhù)或許消費者對植物蛋白飲品的關(guān)注度在增加，但賽道目前依然只能算作是利基市場(chǎng)。
況且網(wǎng)紅門(mén)前是非多，基于對消費潮流的慣性警惕，各路質(zhì)疑也隨之而來(lái)。
首當其沖的是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。
簡(jiǎn)單回顧品牌歷史不難發(fā)現，開(kāi)現代植物蛋白飲品先河的Oatly就是典型的營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)型品牌。公開(kāi)資料顯示，Oatly誕生于90年代初，在一夜成名之前，這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)已經(jīng)默默無(wú)聞的賣(mài)了20年燕麥奶。
轉折點(diǎn)發(fā)生在新任CEO Toni Petersson上位的2012年。
在Toni的策劃下，風(fēng)靡歐美的“素食主義”成為了Oatly的全新品牌定位。為此，Oatly在包裝上貼滿(mǎn)了“我是素食主義者”的標簽，原創(chuàng )了名為《WOW, NO COW（哇，沒(méi)有奶牛）》的洗腦神曲，還斥巨資把Oatly挑釁傳統牛奶的戰書(shū)帶到了倫敦地鐵、柏林墻和阿姆斯特丹的街角。
這種洗腦式碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”，為Oatly積累了大量粉絲。
因為操作過(guò)于騷氣，被Oatly瘋狂試探的瑞典乳制品集團以“破壞奶牛形象”為由對其提起訴訟，且高舉偽科學(xué)大旗的Oatly最終敗訴。但Oatly反手就把超過(guò)100頁(yè)的起訴書(shū)放上了官網(wǎng)，在沒(méi)有法律支持的前提下利用民眾的支持“反敗為勝”。
眾所周知，消費者和真理之間自古有壁，故而結局并不難猜。Oatly憑借強詞奪理式營(yíng)銷(xiāo)、野生環(huán)保組織的支持以及唯利是圖的咖啡師有意引導逆天改命，一躍成為全球小布爾喬亞們的心頭好。
有了Oatly珠玉在前，國內新興的植物蛋白飲品品牌最多只能算是合格的追隨者。
以新品牌小麥歐耶為例。據介紹，在售賣(mài)渠道方面，品牌To B與To C并舉，B端產(chǎn)品入駐精品咖啡館和精品輕食餐廳店，C端產(chǎn)品線(xiàn)上部分主要是在淘寶、天貓、有贊售賣(mài)，線(xiàn)下則以盒馬等精品商超和代理分銷(xiāo)為主。
在營(yíng)銷(xiāo)渠道端，品牌采用和MCN機構合作的方式做投放。在小紅書(shū)投放粉絲在1萬(wàn)左右的精品小KOL和千粉KOC進(jìn)行鋪量，在視頻號上則教大家如何用小麥歐耶做卡梅羅拿鐵、雪頂燕麥拿鐵。
據介紹，小麥歐耶每月?tīng)I銷(xiāo)投入一度占其線(xiàn)上營(yíng)業(yè)額的20%-30%。
一定程度上，“雙線(xiàn)鋪貨+海量投放”的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略推高了新品牌的售價(jià)；部分進(jìn)口原料的關(guān)稅、運輸費，以及小眾、精致的產(chǎn)品定位也驅使著(zhù)植物蛋白飲品不能在售價(jià)上自降身價(jià)。
相關(guān)報告顯示，2020年國內植物蛋白飲品的售價(jià)多集中在17-26元，以Oatly為代表的燕麥奶的價(jià)格中位數甚至高達52-79元，數倍于普通牛奶和核桃露、杏仁露們。
營(yíng)銷(xiāo)與價(jià)格相生相長(cháng)，但產(chǎn)品質(zhì)量并未跟上這些“遙遠的哭聲”。已經(jīng)有越來(lái)越多的證據表明，植物蛋白飲品的成色并配不上其對環(huán)保、健康理念的包裝。
仍以燕麥奶為例。僅從配料表來(lái)看，燕麥奶的營(yíng)養成分和全脂牛奶相比并無(wú)絕對優(yōu)勢。燕麥奶的蛋白質(zhì)與脂肪含量比牛奶低，碳水化合物更高。
對消費者來(lái)說(shuō)，更直觀(guān)的感受莫過(guò)于“不好喝”。
“為了體驗一下拼單名媛的精致生活，花30多塊點(diǎn)了一杯燕麥拿鐵。沒(méi)有燕麥的味道，甚至還有點(diǎn)苦，喝了個(gè)寂寞?！?5年的咖啡愛(ài)好者莫莫（化名）告訴筆者。
事實(shí)上，沒(méi)有了乳糖的燕麥奶在甜度和乳脂香味方面，對習慣了牛奶咖啡口味的飲用者來(lái)說(shuō)本就是個(gè)挑戰，尤其是與中深烘或者深烘的咖啡豆結合往往會(huì )加重苦味。
“這不就是麥子兌點(diǎn)兒智商稅嗎？”莫莫直言。
或許對于跨越實(shí)際收入擁抱消費主義的精致青年們來(lái)說(shuō)，他們?yōu)樯壓蟮闹参锏鞍罪嬈匪冻鲆鐑r(jià)，與其說(shuō)是與養生掛鉤的“智商稅”，不如說(shuō)是與階層鏈接的“焦慮稅”。
05、結語(yǔ)
盡管飽受質(zhì)疑，但以植物蛋白飲品為代表的植物基新物種仍在一片藍海中恣意生長(cháng)。
天貓國際近期發(fā)布的一項報告中顯示，中國植物蛋白飲品復合增長(cháng)率高居各類(lèi)飲品第一，2007-2016十年間復合增長(cháng)率達到24.5%，預計2020年行業(yè)市場(chǎng)規模將達到2600億元。
而根據TMIC發(fā)布的白皮書(shū)顯示，未來(lái)國內植物蛋白飲料市場(chǎng)將呈現出五大創(chuàng )新趨勢：
第一，添加更多植物基?，F有的植物蛋白飲品占市場(chǎng)大盤(pán)的產(chǎn)品主要是傳統的豆奶、椰奶、核桃奶和花生奶，但目前已經(jīng)有燕麥、薏米、糙米、藜麥等越來(lái)越多的植物基原料入局，并有望在這個(gè)大市場(chǎng)當中切分出更多細分賽道。
第二，營(yíng)養加減法。目前“又瘦又白又美”的價(jià)值品類(lèi)頗受年輕女性關(guān)注，減掉糖、脂肪和卡路里的同時(shí)添加了膳食纖維、大麥若葉、膠原蛋白的植物蛋白飲品品類(lèi)或將成為一條標準新賽道。
第三，主打低溫鮮飲、短?；蛞孕迈r的生產(chǎn)日期為賣(mài)點(diǎn)的植物蛋白飲品正在嶄露頭角。此類(lèi)低溫或新鮮短保產(chǎn)品，無(wú)論是供應鏈還是生產(chǎn)技術(shù)環(huán)節都是入局門(mén)檻比較高的細分品類(lèi)，相對來(lái)說(shuō)是一個(gè)更廣闊的藍海市場(chǎng)。
第四，消費者對植物蛋白飲品的口感獨特性或口味獨特性呈現出很強的關(guān)注度，尤其對于新世代消費者而言，“一個(gè)口味打十年”的光景已不復存在，未來(lái)不斷提升貨品消費體驗、增加不同新貨品的品牌將成為有力的市場(chǎng)競爭者。
第五，多元跨界合作，其中又以切入新場(chǎng)景和切入新品類(lèi)為典型方式。前者有利于拓展更多新場(chǎng)景，教育消費者更熟悉新興品類(lèi)；而后者則鼓勵品牌商以植物基為核心研發(fā)出更多豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，比如植物即飲咖啡，植物基奶茶、植物基冰激淋、植物基零食等。
正如“燕窩=糖水”、“阿膠=水煮驢皮”以及剛爆出的乳茶“0糖”騙局構不成對品類(lèi)的真正沖擊，植物蛋白飲品也將憑借引領(lǐng)潮流的姿態(tài)，繼續捕撈新一代消費者對獨特品類(lèi)的認同感。
只不過(guò)當人們花費數十元買(mǎi)來(lái)一瓶包裝精美的植物蛋白飲料時(shí)，不知道會(huì )不會(huì )偶爾緬懷起那瓶“沐浴”在熱水里僅售6元的杏仁露的美好。
參考來(lái)源：
[1] 植物奶：豆漿兌點(diǎn)智商稅？，格隆匯APP
[2] Hey，誰(shuí)動(dòng)了我的燕麥奶？——植物基蛋白飲在中國的機遇，凌波資本
[3] 被倒掉的牛奶VS崛起的植物奶，究竟誰(shuí)會(huì )贏(yíng)？，硅兔賽跑
[4] 露露混成啥樣，它也是河北之光， 福桃九分飽
[5] 一圖看清中國植物基食品品牌分布，這個(gè)賽道究竟有多大潛力？，全食展在線(xiàn)
[6] 星巴克、可口可樂(lè )、蒙牛、伊利，為何都要干“植物奶”，鯨商
如何讓一款平平無(wú)奇的飲料上升兩個(gè)價(jià)格段？
答案是“+植物蛋白飲品”。
今年以來(lái)，喜茶、瑞幸、星巴克的飲品單上相繼出現了各類(lèi)豆乳、燕麥奶飲品，在打卡族的追捧下，這些混合植物蛋白飲品的單品旋即登上熱搜。
就在上個(gè)月，精品咖啡Seesaw首次推出燕麥奶蓋技術(shù)，帶有燕麥奶蓋的“云朵桃桃冷萃”咖啡也毫不費力的成為該品牌的新爆款。
消費端的狂熱通常是上游資本意志的連鎖反應。
3月下旬，植物蛋白飲品品牌奧麥星球宣布完成千萬(wàn)級人民幣Pre-A輪融資，由聯(lián)想之星領(lǐng)投，德迅投資、眾麟資本跟投。
同期，另一植物蛋白飲品品牌OATOAT宣布完成數千萬(wàn)元A輪融資，五源資本領(lǐng)投，老股東華創(chuàng )資本及IMO Ventures繼續跟投。
且就在近日，擁有植物營(yíng)養品牌“植物標簽”的思瑞健康宣布完成真格基金和尚承投資領(lǐng)投、初心資本和合鯨資本跟投的天使輪，以及由愉悅資本領(lǐng)投、所有原機構股東超額跟投的天使plus輪，合計融資超過(guò)6000萬(wàn)元。
數據顯示，如今天貓植物蛋白飲品市場(chǎng)銷(xiāo)量增速高達800%，購買(mǎi)人數上升900%，在飲料市場(chǎng)中成長(cháng)貢獻占比高達15.5%。
繼0糖系氣泡水在2020年急速升騰之后，屬于植物蛋白飲品的春天也趕著(zhù)2021年的櫻花季呼嘯而來(lái)。
01、彼岸風(fēng)
植物蛋白飲品興起于大洋彼岸。
2018年6月18日，美國加利福尼亞州的非營(yíng)利性動(dòng)物保護協(xié)會(huì )IDA決定發(fā)起一場(chǎng)大規模的環(huán)保運動(dòng)。一時(shí)之間，從長(cháng)灘到洛杉磯市中心的30多公里路程中架起了60多個(gè)巨幅廣告牌，上面寫(xiě)著(zhù)“Dairy Is Scary”（乳制品很可怕）。
在更早之前，美國“公知”Erin Janus曾在社交平臺上發(fā)布過(guò)一條揭露牛奶產(chǎn)業(yè)背后“黑幕”的視頻，這條僅僅5分鐘的視頻一出街就收獲了480萬(wàn)的點(diǎn)擊率。
似乎是命中注定的，Erin Janus被IDA作為“形象大使”加入了這場(chǎng)轟轟烈烈的“反牛奶運動(dòng)”。
事實(shí)證明，“民間組織+野生網(wǎng)紅”的洗腦能力不愧是經(jīng)住了歷史的考驗。
在猝不及防的輿論轟炸和有組織有紀律的二次傳播后，400多萬(wàn)勤勞勇敢的洛杉磯居民開(kāi)始認為，牛奶產(chǎn)品背后的畜牧業(yè)是推高全球碳排放總量的罪魁禍首；更要緊的是，他們對“牛奶脂肪含量高從而危害健康”的說(shuō)法深信不疑。
消費者的情緒如同振翅的蝴蝶，沒(méi)過(guò)多久，美國的牛奶生產(chǎn)商就深陷風(fēng)暴的中心。
2019年11月，美國最大的牛奶生產(chǎn)商之一“迪恩食品”宣布破產(chǎn)。緊接著(zhù)的2020年1月，擁有160多年歷史的美國知名乳企“Borden Dairy”也申請了破產(chǎn)保護。
高利潤的終端品牌商轟然倒塌，通常意味著(zhù)中上游產(chǎn)業(yè)鏈早已餓殍遍地。據統計，2019年，美國已有2700個(gè)家庭牛奶農場(chǎng)停止經(jīng)營(yíng)。如果把時(shí)間線(xiàn)拉長(cháng)到30年，這個(gè)數字足有近10萬(wàn)，觸目驚心。
一個(gè)行業(yè)興衰更替的背后無(wú)外乎是品類(lèi)的此消彼長(cháng)?！癐DA們”明面上狙擊的是傳統牛奶，實(shí)際掩護的則是其替代品——植物蛋白飲品的復興。
2016年，瑞士明星植物蛋白飲品品牌Oatly進(jìn)軍美國市場(chǎng)，憑借“咖啡店包圍超市”的策略，主打燕麥奶的Oatly在短短兩年時(shí)間里就攻下2000家美國精品咖啡店，并以獨立產(chǎn)品的姿態(tài)入駐Whole Foods、Trader Joe's等有機健康食品超市。
據悉，Oatly如今正考慮在美國上市，有知情人士稱(chēng)，該公司估值可能最高達到100億美元。
OATLY產(chǎn)品
有Oatly的標桿作用在前，植物蛋白飲品的財富效應正在凸顯。
2019年12月，美國植物蛋白飲品生產(chǎn)商Perfect Day完成1.4億美金的C輪融資，由淡馬錫領(lǐng)投。
2020年1月，另一家美國植物奶生產(chǎn)商Califia Farms融資2.25億美金，背后資方包含Qatar Investment Authority、新加坡政府主權基金、淡馬錫以及香港的Green Monday Ventures等。
新王降世，舊主失寵。有人在機遇下冒頭，就有人在倒逼中求生。
2017年，達能集團以125億美金的對價(jià)收購植物蛋白飲品品牌Silk and So Delicious，2019年又投資同賽道的Forager Project。2020年，丹麥乳業(yè)巨頭Arla Foods宣布進(jìn)軍植物蛋白飲品市場(chǎng)，并順勢推出了垂類(lèi)品牌Jord。
更典型的還有紐約最大的牛奶生產(chǎn)商之一Elmhurst。
2016年，已經(jīng)成立近百年的Elmhurst完全拋棄了旗下的牛奶工廠(chǎng)，等它建起最時(shí)興的植物蛋白飲品生產(chǎn)線(xiàn)時(shí)，它的名字已經(jīng)變成了Elmhurst Milked。
公開(kāi)資料顯示，在“反牛奶思潮”如火如荼的2017-2019年，美國的植物蛋白飲品市場(chǎng)規模從18億美元增長(cháng)至20億美金。
其中網(wǎng)紅品類(lèi)燕麥奶增長(cháng)顯著(zhù)，以Oatly為例。從2016年進(jìn)入美國市場(chǎng)起，Oatly已經(jīng)從與少量紐約高檔咖啡館合作，發(fā)展到供給全國7000余家咖啡店，至少到2019年初，這一品牌燕麥奶的產(chǎn)量提高了1250％。但即便如此仍然滿(mǎn)足不了狂熱的消費需求。
至少從商超陳列的直觀(guān)感受上，今天歐美貨架上的植物蛋白飲品已經(jīng)能和傳統牛奶平分秋色。
很快的，植物蛋白飲品的風(fēng)潮就一路從美國吹往全球。
公開(kāi)數據顯示，2020年植物蛋白飲品在歐洲的市場(chǎng)份額已經(jīng)與北美持平，而其在亞洲的市場(chǎng)規模甚至已經(jīng)逼近北美與歐洲市場(chǎng)的總和。
當越來(lái)越多的精英人士將他們精心保養過(guò)的雙手伸向植物蛋白飲品時(shí)，他們心中不僅保有著(zhù)對環(huán)保主義和健康飲食的愿景，還充斥著(zhù)對上流生活甚至時(shí)尚風(fēng)向的追逐。
至少在那些繁華又虛浮的一線(xiàn)城市，“肉食系”牛奶已在乳品鄙視鏈中不斷沉降，植物蛋白飲品的時(shí)代由此啟幕。
02、老傳統
幾乎沒(méi)有任何一個(gè)消費潮流忍心繞開(kāi)活躍的中國市場(chǎng)。
2018年，Oatly開(kāi)辟了國內市場(chǎng)戰線(xiàn)。2020年，Oatly延續北美戰略，以星巴克供應商的身份為踏板，快速從“精品小眾”走向“大眾零售”。
只不過(guò)在魔都名媛們人手一杯含Oatly的星巴克“燕麥拿鐵”的時(shí)候，他們似乎有那么一時(shí)半刻忘記了植物蛋白飲品那些遙遠又親切的中文乳名——豆漿、杏仁露、椰奶、核桃露......
廣義來(lái)看，植物蛋白飲品由含蛋白質(zhì)和脂肪的植物種子或果實(shí)壓榨而成。換句話(huà)說(shuō)，植物蛋白飲品就是“植物和水，其他沒(méi)了”。
按照這個(gè)定義，相傳早在西漢時(shí)期就出現的豆漿，無(wú)疑就是植物蛋白飲品賽道中最有群眾基礎的一個(gè)品類(lèi)。
當然，中國植物蛋白飲品的商業(yè)化進(jìn)程還要從上世紀70年代說(shuō)起。
時(shí)間撥回到1974年，當時(shí)國家農墾部長(cháng)王震到河北視察，發(fā)現河北有大批杏仁被調運日本。這一幕讓他隨即回憶起出訪(fǎng)日本時(shí)喝到的一種味道不錯的杏仁飲料，當時(shí)日方人員還熱情介紹：“這是用你們中國的杏仁制造的！”
于是，一道“制造杏仁露”的指示下達到承德罐頭食品廠(chǎng)；次年，第一罐杏仁露研發(fā)成功。這款在1976年成功量產(chǎn)的飲品，便是后來(lái)的“露露杏仁露”。
1990年，在“露露”正式被注冊商標的同期，一款由海南椰樹(shù)集團投產(chǎn)的椰汁正在市場(chǎng)上大行其道。憑借超前的椰汁油水分離技術(shù)，椰樹(shù)牌椰汁頂著(zhù)“世界首創(chuàng )，中國一絕”的營(yíng)銷(xiāo)光環(huán)快速完成了年銷(xiāo)10億元的目標，一手造就了“南椰樹(shù)、北露露”的植物蛋白飲品市場(chǎng)格局。
同樣在21世紀初大放異彩的還有推出了“維維豆奶”的維維股份、推出了“六個(gè)核桃”的養元飲品、研發(fā)出“唯怡豆奶”的藍劍集團以及上線(xiàn)了“銀鷺花生牛奶”的銀鷺集團等。
在隨后的十年里，上述品牌均借助中心化的宣傳手段成為萬(wàn)眾追逐的飲料icon，被黃豆、杏仁、核桃、花生四大“植物基”包攬的中國植物蛋白飲品賽道也迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)代。
但伴隨市場(chǎng)和宣傳渠道的日益多元化，奉行大單品策略的企業(yè)很快暴露出自身的局限性。
沙利文數據顯示，進(jìn)入2014年，中國植物蛋白飲品市場(chǎng)整體下行，2016年增速降至5.63%，2017年降幅勉強收窄至3.63%。
具體到企業(yè)層面，露露自2016年開(kāi)始產(chǎn)銷(xiāo)量逐年下降，直到2019年才有所回升。然而，就在回升的同年，它的庫存量達到了近年最高的4.9萬(wàn)多噸。
主打“六個(gè)核桃”的養元飲品也在2015年達到91.17億元營(yíng)收后逐年下滑，根據2020年Q3財報顯示，養元飲品的營(yíng)收同比下降近40%，較四年前幾乎打了個(gè)對折。
而如維維股份、椰樹(shù)集團等知名企業(yè)也均在近五年陷入增長(cháng)停滯。
問(wèn)題指向了傳統植物蛋白飲品疲軟的創(chuàng )新能力。年輕人無(wú)法再與主打“送禮市場(chǎng)”的傳統植物蛋白飲品產(chǎn)生共情，過(guò)分傳統的廣告模式也無(wú)法再影響增量用戶(hù)的購買(mǎi)決策。
更糟糕的是，傳統植物蛋白飲品公司遲遲推不動(dòng)的新品，注定了它們在注意力時(shí)代中的敗局。
仍以露露為例。根據最新年報顯示，露露集團2019年的研發(fā)支出總額僅占公司營(yíng)業(yè)收入的0.61%，而“露露杏仁露”也仍然是集團營(yíng)收占比高達99.91%的唯一性產(chǎn)品。
另一個(gè)尷尬的事實(shí)在于，傳統植物蛋白飲品企業(yè)競爭多年，雖然在各自細分領(lǐng)域內形成了超級大單品，但仍未在行業(yè)中推舉出任何一個(gè)領(lǐng)軍品牌。
直到今天，植物蛋白飲品市場(chǎng)仍然呈現出“螞蟻大，大象小“的局面，整體處于不成熟市場(chǎng)到成熟市場(chǎng)的過(guò)渡期。
總而言之，傳統植物蛋白飲品企業(yè)或許曾在消費升級的前夜，以最物美價(jià)廉的姿態(tài)開(kāi)啟了賽道的先河，但最終也在新消費風(fēng)口過(guò)境的檔口錯失了嶄新的發(fā)展奇點(diǎn)。
03、新品牌
一邊是西風(fēng)東漸，一邊是傳統失語(yǔ)。近年來(lái)在裂隙中成長(cháng)起來(lái)的大批國貨新品牌，似乎讓植物蛋白飲品又恢復了十幾年前的熱鬧。
巨頭企業(yè)方面。2014年，蒙牛集團推出植物蛋白飲品品牌“植樸磨坊”。當年底，植樸磨坊即推出了核桃及巴旦木兩種堅果口味的植物蛋白飲品。2016年，植樸磨坊上市了包含醇香豆奶在內的系列產(chǎn)品，并突出“低糖”特點(diǎn)。
2017年，達利集團推出以“純天然不添加”為賣(mài)點(diǎn)的豆奶品牌“豆本豆”，上市當年豆本豆便達成10億元銷(xiāo)售額，直接沖擊了豆奶飲料的市場(chǎng)格局。今年初，集團再次上線(xiàn)了一款“好喝0負擔”的常溫型植物酸奶，橫向拓展植物蛋白飲品市場(chǎng)。
此外，伊利、統一、娃哈哈、農夫山泉、維維、黑牛、北大荒等巨頭也相繼入局植物蛋白飲品市場(chǎng)，甚至家電品牌九陽(yáng)也推出了磨豆匠系列盒裝豆奶。
新玩家方面。2020年3月，麥片品牌“歐扎克”推出OATPLUS燕麥奶品牌；同年9月，“小麥歐耶”在產(chǎn)品上線(xiàn)2個(gè)月后便獲得天使輪融資；緊接著(zhù)的10月，植物蛋白飲品牌OATOAT在成立5個(gè)月之際就再獲千萬(wàn)級Pre-A輪融資。
不止如此，JOOMA美仁、給予、谷為纖、每日盒子、甄養等新銳品牌也都紛紛推出以燕麥為主的植物蛋白飲品。且今天的市場(chǎng)上甚至還出現了更細分化的品牌，比如針對兒童的功能性植物基飲品“小蛙植飲”等。
與傳統植物蛋白飲品相比，這些新品牌顏值更高、營(yíng)銷(xiāo)理念與策略更入時(shí)、適用場(chǎng)景更寬泛，也自然更受消費市場(chǎng)和資本的喜愛(ài)。
植物蛋白飲品企業(yè)也在自救的途中。
以養元飲品為例。近年來(lái)養元不斷加大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，以“品牌高端化、年輕化”為口號，試圖打造以六個(gè)核桃為主的產(chǎn)品創(chuàng )新矩陣，目前已經(jīng)推出包括植物酸奶、植物奶、2430等在內的多款產(chǎn)品。
新老品牌在當下再次選擇在植物蛋白飲品領(lǐng)域深耕，顯然是嗅到了獨屬于中國市場(chǎng)的紅利。
最容易捕捉的是消費風(fēng)向。
近年來(lái)，高脂、高糖引發(fā)的健康隱患逐漸成為輿論主流，更天然健康的營(yíng)養成分進(jìn)入消費者的關(guān)注視野。相比于牛奶中富含的動(dòng)物性脂肪，植物蛋白0膽固醇、低飽和脂肪酸含量等特點(diǎn)，促使其成為牛奶的當然替代品。
從市場(chǎng)搜索熱詞來(lái)看，健康和正品熱度依舊，“膳食纖維”、“低卡”等概念熱度增長(cháng)迅猛，消費者對于植物蛋白飲品的健康概念逐漸清晰，也反過(guò)來(lái)細化了對相關(guān)產(chǎn)品的消費需求。
更不要說(shuō)植物蛋白飲品引發(fā)的純天然聯(lián)想讓人安全感倍增，基于健康飲食考慮，消費者產(chǎn)生品類(lèi)遷移的意愿強烈，他們相信選擇植物蛋白飲品就代表著(zhù)擁抱更現代化的生活方式。
與此同時(shí)，植物蛋白飲品還適配多重消費群體。
從年齡來(lái)看，95、00后消費群體正在展現出更好的產(chǎn)品關(guān)注度。報告顯示，在現有植物蛋白飲品消費者畫(huà)像中，18-24歲的Z世代人群占比約為23%，位列所有關(guān)注人群之首。這些新人類(lèi)更容易被光鮮的外表吸引，也有著(zhù)高于其他代際的“嘗鮮心態(tài)”。
不止如此，在經(jīng)濟發(fā)展與國民素質(zhì)提升中成長(cháng)起來(lái)的年輕消費者更關(guān)注環(huán)境與動(dòng)物議題，與環(huán)保母體關(guān)系密切的植物蛋白飲品更容易受到他們的青睞。
從身份來(lái)看，高線(xiàn)城市的精致媽媽、年輕白領(lǐng)對“植物基”概念的接受程度更高。一方面，體面的生存質(zhì)量和社會(huì )身份讓這些精英人士更易接受植物蛋白飲品的高溢價(jià)。另一方面，一二線(xiàn)消費者對健康的執念更深，相對于“口味”，“天然”更適合成為他們的購買(mǎi)關(guān)鍵詞。
值得一提的是，現有植物蛋白飲品的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)口徑在于“針對乳糖不耐受群體”。數據統計，國內約有3.1億人口為乳糖不耐受人群，近3.5億人為疑似乳糖不耐受患者，龐大的“牛奶敏感人群”直接為植物蛋白飲品開(kāi)出一個(gè)巨大的消費市場(chǎng)。
不容忽視的還有媒體、渠道升級帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈機遇。
隨著(zhù)社交媒體的普及以及信息獲取渠道的多樣化、碎片化，傳統的廣告形式和商超陳列已經(jīng)無(wú)助于激發(fā)年輕人的消費欲望，反而是達人種草、熟人推薦、電商購買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)正在成為時(shí)下的購物主流。
基于此，今天的植物蛋白飲品新品牌普遍善于利用KOL和知名IP的影響力迅速起量，再配合抖音、快手、B站、小紅書(shū)等多平臺集中投放植入用戶(hù)心智。
如果參考動(dòng)物蛋白產(chǎn)品規模，頭部企業(yè)伊利蒙牛集團收益接近千億，旗下多產(chǎn)品進(jìn)入百億陣營(yíng)?？梢灶A見(jiàn)，伴隨更多品牌入局以及消費者對植物蛋白飲品的需求量增長(cháng)，植物蛋白飲品領(lǐng)域未來(lái)有望產(chǎn)生百億級的大品牌。
04、智商稅
在平臺電商和高線(xiàn)城市的語(yǔ)境里，植物蛋白飲品的勢頭一騎絕塵。但需要承認的是，在國內軟飲料市場(chǎng)的整體競爭格局中，植物飲品的份額并不突出。
數據顯示，目前植物飲品市場(chǎng)份額僅占軟飲市場(chǎng)的7%，低于包裝水、傳統牛奶、果汁、功能飲料、碳酸飲料、固體飲料以及茶飲料，僅高于風(fēng)味飲料和咖啡飲料。
另有數據顯示，2019年中國共有4074家企業(yè)從事植物蛋白飲料生產(chǎn)制造，但規模以上的企業(yè)數量?jì)H為6%。與此同時(shí)，中國植物蛋白飲料長(cháng)期處于貿易逆差且逐年增長(cháng)，2019年出口額下降到1.67億美元，進(jìn)口額增長(cháng)到5.75億美元。
這意味著(zhù)或許消費者對植物蛋白飲品的關(guān)注度在增加，但賽道目前依然只能算作是利基市場(chǎng)。
況且網(wǎng)紅門(mén)前是非多，基于對消費潮流的慣性警惕，各路質(zhì)疑也隨之而來(lái)。
首當其沖的是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。
簡(jiǎn)單回顧品牌歷史不難發(fā)現，開(kāi)現代植物蛋白飲品先河的Oatly就是典型的營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)型品牌。公開(kāi)資料顯示，Oatly誕生于90年代初，在一夜成名之前，這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)已經(jīng)默默無(wú)聞的賣(mài)了20年燕麥奶。
轉折點(diǎn)發(fā)生在新任CEO Toni Petersson上位的2012年。
在Toni的策劃下，風(fēng)靡歐美的“素食主義”成為了Oatly的全新品牌定位。為此，Oatly在包裝上貼滿(mǎn)了“我是素食主義者”的標簽，原創(chuàng )了名為《WOW, NO COW（哇，沒(méi)有奶牛）》的洗腦神曲，還斥巨資把Oatly挑釁傳統牛奶的戰書(shū)帶到了倫敦地鐵、柏林墻和阿姆斯特丹的街角。
這種洗腦式碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”，為Oatly積累了大量粉絲。
因為操作過(guò)于騷氣，被Oatly瘋狂試探的瑞典乳制品集團以“破壞奶牛形象”為由對其提起訴訟，且高舉偽科學(xué)大旗的Oatly最終敗訴。但Oatly反手就把超過(guò)100頁(yè)的起訴書(shū)放上了官網(wǎng)，在沒(méi)有法律支持的前提下利用民眾的支持“反敗為勝”。
眾所周知，消費者和真理之間自古有壁，故而結局并不難猜。Oatly憑借強詞奪理式營(yíng)銷(xiāo)、野生環(huán)保組織的支持以及唯利是圖的咖啡師有意引導逆天改命，一躍成為全球小布爾喬亞們的心頭好。
有了Oatly珠玉在前，國內新興的植物蛋白飲品品牌最多只能算是合格的追隨者。
以新品牌小麥歐耶為例。據介紹，在售賣(mài)渠道方面，品牌To B與To C并舉，B端產(chǎn)品入駐精品咖啡館和精品輕食餐廳店，C端產(chǎn)品線(xiàn)上部分主要是在淘寶、天貓、有贊售賣(mài)，線(xiàn)下則以盒馬等精品商超和代理分銷(xiāo)為主。
在營(yíng)銷(xiāo)渠道端，品牌采用和MCN機構合作的方式做投放。在小紅書(shū)投放粉絲在1萬(wàn)左右的精品小KOL和千粉KOC進(jìn)行鋪量，在視頻號上則教大家如何用小麥歐耶做卡梅羅拿鐵、雪頂燕麥拿鐵。
據介紹，小麥歐耶每月?tīng)I銷(xiāo)投入一度占其線(xiàn)上營(yíng)業(yè)額的20%-30%。
一定程度上，“雙線(xiàn)鋪貨+海量投放”的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略推高了新品牌的售價(jià)；部分進(jìn)口原料的關(guān)稅、運輸費，以及小眾、精致的產(chǎn)品定位也驅使著(zhù)植物蛋白飲品不能在售價(jià)上自降身價(jià)。
相關(guān)報告顯示，2020年國內植物蛋白飲品的售價(jià)多集中在17-26元，以Oatly為代表的燕麥奶的價(jià)格中位數甚至高達52-79元，數倍于普通牛奶和核桃露、杏仁露們。
營(yíng)銷(xiāo)與價(jià)格相生相長(cháng)，但產(chǎn)品質(zhì)量并未跟上這些“遙遠的哭聲”。已經(jīng)有越來(lái)越多的證據表明，植物蛋白飲品的成色并配不上其對環(huán)保、健康理念的包裝。
仍以燕麥奶為例。僅從配料表來(lái)看，燕麥奶的營(yíng)養成分和全脂牛奶相比并無(wú)絕對優(yōu)勢。燕麥奶的蛋白質(zhì)與脂肪含量比牛奶低，碳水化合物更高。
對消費者來(lái)說(shuō)，更直觀(guān)的感受莫過(guò)于“不好喝”。
“為了體驗一下拼單名媛的精致生活，花30多塊點(diǎn)了一杯燕麥拿鐵。沒(méi)有燕麥的味道，甚至還有點(diǎn)苦，喝了個(gè)寂寞?！?5年的咖啡愛(ài)好者莫莫（化名）告訴筆者。
事實(shí)上，沒(méi)有了乳糖的燕麥奶在甜度和乳脂香味方面，對習慣了牛奶咖啡口味的飲用者來(lái)說(shuō)本就是個(gè)挑戰，尤其是與中深烘或者深烘的咖啡豆結合往往會(huì )加重苦味。
“這不就是麥子兌點(diǎn)兒智商稅嗎？”莫莫直言。
或許對于跨越實(shí)際收入擁抱消費主義的精致青年們來(lái)說(shuō)，他們?yōu)樯壓蟮闹参锏鞍罪嬈匪冻鲆鐑r(jià)，與其說(shuō)是與養生掛鉤的“智商稅”，不如說(shuō)是與階層鏈接的“焦慮稅”。
05、結語(yǔ)
盡管飽受質(zhì)疑，但以植物蛋白飲品為代表的植物基新物種仍在一片藍海中恣意生長(cháng)。
天貓國際近期發(fā)布的一項報告中顯示，中國植物蛋白飲品復合增長(cháng)率高居各類(lèi)飲品第一，2007-2016十年間復合增長(cháng)率達到24.5%，預計2020年行業(yè)市場(chǎng)規模將達到2600億元。
而根據TMIC發(fā)布的白皮書(shū)顯示，未來(lái)國內植物蛋白飲料市場(chǎng)將呈現出五大創(chuàng )新趨勢：
第一，添加更多植物基?，F有的植物蛋白飲品占市場(chǎng)大盤(pán)的產(chǎn)品主要是傳統的豆奶、椰奶、核桃奶和花生奶，但目前已經(jīng)有燕麥、薏米、糙米、藜麥等越來(lái)越多的植物基原料入局，并有望在這個(gè)大市場(chǎng)當中切分出更多細分賽道。
第二，營(yíng)養加減法。目前“又瘦又白又美”的價(jià)值品類(lèi)頗受年輕女性關(guān)注，減掉糖、脂肪和卡路里的同時(shí)添加了膳食纖維、大麥若葉、膠原蛋白的植物蛋白飲品品類(lèi)或將成為一條標準新賽道。
第三，主打低溫鮮飲、短?；蛞孕迈r的生產(chǎn)日期為賣(mài)點(diǎn)的植物蛋白飲品正在嶄露頭角。此類(lèi)低溫或新鮮短保產(chǎn)品，無(wú)論是供應鏈還是生產(chǎn)技術(shù)環(huán)節都是入局門(mén)檻比較高的細分品類(lèi)，相對來(lái)說(shuō)是一個(gè)更廣闊的藍海市場(chǎng)。
第四，消費者對植物蛋白飲品的口感獨特性或口味獨特性呈現出很強的關(guān)注度，尤其對于新世代消費者而言，“一個(gè)口味打十年”的光景已不復存在，未來(lái)不斷提升貨品消費體驗、增加不同新貨品的品牌將成為有力的市場(chǎng)競爭者。
第五，多元跨界合作，其中又以切入新場(chǎng)景和切入新品類(lèi)為典型方式。前者有利于拓展更多新場(chǎng)景，教育消費者更熟悉新興品類(lèi)；而后者則鼓勵品牌商以植物基為核心研發(fā)出更多豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，比如植物即飲咖啡，植物基奶茶、植物基冰激淋、植物基零食等。
正如“燕窩=糖水”、“阿膠=水煮驢皮”以及剛爆出的乳茶“0糖”騙局構不成對品類(lèi)的真正沖擊，植物蛋白飲品也將憑借引領(lǐng)潮流的姿態(tài)，繼續捕撈新一代消費者對獨特品類(lèi)的認同感。
只不過(guò)當人們花費數十元買(mǎi)來(lái)一瓶包裝精美的植物蛋白飲料時(shí)，不知道會(huì )不會(huì )偶爾緬懷起那瓶“沐浴”在熱水里僅售6元的杏仁露的美好。
參考來(lái)源：
[1] 植物奶：豆漿兌點(diǎn)智商稅？，格隆匯APP
[2] Hey，誰(shuí)動(dòng)了我的燕麥奶？——植物基蛋白飲在中國的機遇，凌波資本
[3] 被倒掉的牛奶VS崛起的植物奶，究竟誰(shuí)會(huì )贏(yíng)？，硅兔賽跑
[4] 露露混成啥樣，它也是河北之光， 福桃九分飽
[5] 一圖看清中國植物基食品品牌分布，這個(gè)賽道究竟有多大潛力？，全食展在線(xiàn)
[6] 星巴克、可口可樂(lè )、蒙牛、伊利，為何都要干“植物奶”，鯨商
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