中國的咖啡文化是什么？什么樣的咖啡才吸引人？

來(lái)源:FBIF，咖門(mén) | 作者:geruiguozhi | 發(fā)布時(shí)間: 2021-06-04 | 728 次瀏覽 | 分享到:

“從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)地方的咖啡創(chuàng )新速度，像中國這么快?！?/span>
剛剛過(guò)去的天貓超級品類(lèi)日中，國貨咖啡的銷(xiāo)量占比又一次超過(guò)了進(jìn)口品牌；魔都的咖啡館，每隔2個(gè)月就迭代一遍，億元級投資不斷加注新模式。
毫無(wú)疑問(wèn)，中國咖啡正在逐步掌握市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權。
“新咖啡時(shí)代”，我們一起聊聊如何重新定義中國咖啡。
01、“沒(méi)有哪個(gè)地方的咖啡創(chuàng )新速度像中國這么快”
從2019年開(kāi)始流行的創(chuàng )意咖啡，像一塊敲門(mén)磚，讓咖啡逐漸找到了中國消費者的口味密碼。
特別是疫情過(guò)后，咖啡館創(chuàng )新速度驚人：
“比如去上海探店，這個(gè)月去了，過(guò)2個(gè)月再去就完全不一樣了，新東西讓人目不暇接?！?/span>
意大利咖啡大賽世界冠軍、CoCo Café主理人張仲侖感慨：“從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)地方的咖啡創(chuàng )新速度，像中國這么快?！?/span>
發(fā)源于上海的DOUBLE WIN，每5周就要上新一次，“創(chuàng )意咖啡的占比已經(jīng)達到60%，超過(guò)了傳統意式咖啡?！?創(chuàng )始人禹超稱(chēng)。
很多咖啡品牌的產(chǎn)品結構已經(jīng)變了，意式、美式地位開(kāi)始動(dòng)搖，咖啡變得像奶茶一樣口味豐富、選擇多樣。
線(xiàn)上咖啡的變化更明顯。
5月15日~16日天貓咖啡超級品類(lèi)日大促中，國產(chǎn)咖啡的占比又一次超過(guò)了進(jìn)口咖啡。
天貓咖啡類(lèi)目數據顯示：國產(chǎn)咖啡2020年比2018年翻了3.4倍，占比從27%提升到最近44%，在重點(diǎn)大促如5月咖啡超級品類(lèi)日超50%占比。
國貨咖啡，徹底改變了以往中國咖啡線(xiàn)上市場(chǎng)主要由國際咖啡品牌主導的局面。
而且，中國咖啡正在創(chuàng )造新的產(chǎn)品和口味，來(lái)征服中國的消費者。
02、中國味的咖啡，應該是什么樣？
我們不妨從Dirty這個(gè)產(chǎn)品在國內的流行講起。
Dirty，俗名臟咖啡、污咖啡，2019年左右開(kāi)始在國內咖啡館中出現。
這種冰牛奶+熱濃縮的喝法，最早的起源已經(jīng)無(wú)從考證。
但真正讓Dirty流行起來(lái)的，是國內10萬(wàn)家咖啡館，以及在供應鏈的推動(dòng)下，冰博克牛奶、厚乳等產(chǎn)品成為Dirty的創(chuàng )新原料，從供應端到消費端形成了穩定產(chǎn)業(yè)鏈。
如今，Dirty已經(jīng)在菜單上和美式、意式三足鼎立，成為不少咖啡館的招牌，還衍生出了肉桂Dirty、桂花Dirty等新喝法。
Dirty只是一個(gè)縮影。中國人對于味道的創(chuàng )造力，開(kāi)始在咖啡上大放異彩：
1、本土化的口味創(chuàng )意
在上海，我喝過(guò)弄堂咖啡、紫米酸奶咖啡，聽(tīng)說(shuō)最近，Seesaw還和三星堆聯(lián)名，做了個(gè)“出土套餐”。
在北京，我采訪(fǎng)過(guò)做“北冰洋美式”的老板，見(jiàn)過(guò)捌比特把深烘的咖啡液和豆汁兒放在一起；在成都，有咖啡館把青花椒元素用到咖啡里，在杭州，Seesaw的爆款是西湖龍井美式；在大西北，甜醅子也和咖啡發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應。
2、果咖的流行
除了檸檬、橙子、西柚等咖啡常用水果，草莓、桃子、鳳梨、牛油果等水果也開(kāi)始在咖啡中出現。
所有被新茶飲驗證過(guò)的水果，都可以在咖啡里重做一遍。
3、厚乳的升級
拿去年流行的冰博克、厚乳來(lái)說(shuō)，從2019年有這個(gè)苗頭，到2020年全行業(yè)流行，只用了不到1年時(shí)間。
“如果在臺灣，至少要發(fā)酵2~3年才能推廣下去?！?意大利咖啡大賽世界冠軍張仲侖告訴我。
4、咖啡“奶茶化”成為常態(tài)
DOUBLE WIN品牌首款風(fēng)味飲品“檸檬葉冰拿鐵咖啡”，除了將檸檬葉的香氣融入咖啡中，還加了爆爆珠、寒天等小料，一上市便成為門(mén)店爆款，至今仍為核心單品之一。
2018年，在CoCo café門(mén)店里，最受歡迎的TOP3產(chǎn)品是拿鐵、美式、珍珠拿鐵，其中增長(cháng)最快的是就珍珠拿鐵。
咖啡的玩法也腦洞大開(kāi)、不輸新茶飲。比如靠顏值出圈的蝶豆花拿鐵、靠趣味性圈粉的泡泡咖啡，還有今年特別火的斑斕葉咖啡、可以吃的咖啡杯。
——幾年前，也許還會(huì )有人說(shuō)，創(chuàng )意咖啡不是真正的好咖啡。但現在，“一杯好咖啡”的概念已經(jīng)被重新定義。
對于很多沒(méi)有喝過(guò)雀巢，對精品咖啡也沒(méi)有崇拜的中國年輕人來(lái)說(shuō)，他們的第一杯咖啡可能是Dirty，可能是果咖，可能是開(kāi)進(jìn)下沉市場(chǎng)的幸運咖。
對咖啡的初體驗，決定了人們心中“一杯好咖啡”的標準。而豐富的產(chǎn)品選擇，讓中國年輕人不必被某一個(gè)品牌局限，也不必被意式、美式的概念束縛，這正是中國新咖啡的機會(huì )所在。
“在咖啡市場(chǎng)上，誰(shuí)先商業(yè)化，誰(shuí)就可以定義?！比A人首位意式咖啡國際賽冠軍莊宏彰說(shuō)。
當然，重新定義產(chǎn)品，只是定義“中國咖啡”的第一步。
03、中國咖啡，需要重新“創(chuàng )建品類(lèi)”
我聽(tīng)過(guò)一個(gè)說(shuō)法，中國咖啡創(chuàng )業(yè)，應該是一個(gè)創(chuàng )建新品類(lèi)的過(guò)程，而不是一個(gè)舶來(lái)的過(guò)程。
星巴克的成功，就是一個(gè)創(chuàng )建新咖啡品類(lèi)的故事?；羧A德·舒爾茨為了讓美國人習慣咖啡的焦苦，在Espresso中加水，減輕苦和澀的口感，創(chuàng )新成了美式咖啡。
同樣的，創(chuàng )建中國咖啡品類(lèi)，要先創(chuàng )造出中國用戶(hù)喜歡的咖啡味型。
現在市場(chǎng)上已經(jīng)有幾種味型方向：
1、“平衡偏甜”
連咖啡合伙人張洪基曾表示：“數據告訴我們，中國90%以上的用戶(hù)不喝黑咖啡?！?/span>
目前在3000多家門(mén)店賣(mài)咖啡的CoCo café ，總結出了“平衡偏甜”的味型，“通過(guò)產(chǎn)區拼配實(shí)現平衡的基礎上，改變烘焙曲線(xiàn)，突出追求咖啡本身的甜味，不管是果咖還是黑咖啡，都不會(huì )讓消費者覺(jué)得苦?！睆堉賮霰硎?。
2、“Coffee is fruit”
國內精品咖啡代表品牌之一Seesaw，已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)押注創(chuàng )意咖啡，堅持把咖啡本來(lái)的水果風(fēng)味放大的“Coffee is fruit”理念，門(mén)店的創(chuàng )意咖啡點(diǎn)單率遠超意式、美式，成為招牌產(chǎn)品。
3、濃、重、厚、甜、鮮
開(kāi)店超過(guò)200家的幸運咖，研發(fā)總監告訴我，他們的產(chǎn)品味型是“濃重厚甜”。
“濃指的是風(fēng)味辨識度、重指的是口感飽滿(mǎn)度，厚是風(fēng)味的延長(cháng)性，甜就是入口快樂(lè )的甜味，未來(lái)還會(huì )會(huì )加“鮮”（健康、鮮感），通過(guò)水果類(lèi)產(chǎn)品的加入，在呈現鮮味?！?/span>
4、咖啡調香
“DOUBLE WIN沒(méi)有咖啡師，都是咖啡的調香師?！拔覀兊漠a(chǎn)品嗅覺(jué)體現占主導，其次是平衡度和口感的表現，每款飲品均為新鮮食材的天然香氣，都可以被消費者記住?！?/span>
總結一下：甜、鮮、香，是目前國內市場(chǎng)上的咖啡味型新風(fēng)向。
這并不讓人意外。甜、鮮、香，本身就是中國人千百年來(lái)形成的味型偏好。在中國茶的品鑒中，頂級茶葉的一個(gè)重要評判指標，就是是否有明顯的回甘。
《中國餐飲報告(白皮書(shū))2017》顯示，“甜鮮”勝過(guò)麻辣，是近些年最受歡迎的味型。
尋找味型，是創(chuàng )建品類(lèi)的基礎。當味型確定后，咖啡種植、處理、烘焙曲線(xiàn)，小料、糖漿等，都會(huì )跟著(zhù)味型走，形成一條良性穩定的產(chǎn)業(yè)鏈。
04、要找到屬于中國的咖啡文化
推動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)不斷前進(jìn)的因素無(wú)非兩點(diǎn)：
一是供給，創(chuàng )意驅動(dòng)下產(chǎn)品形態(tài)的突破；二是文化，新人群崛起帶來(lái)消費文化的變化。
英式下午茶的文化，誕生了立頓、Twinings這樣的國際品牌，反向輸入到了中國這個(gè)茶文化原產(chǎn)國。
美國向全球輸出了好萊塢流行文化，以及可口可樂(lè )、麥當勞、星巴克等一大批美式消費品牌。
日本的咖啡商業(yè)根基，與其深入人心的便利店文化密不可分。如今，日本的便利店咖啡文化，已經(jīng)傳播到了周邊多個(gè)地區。
我們的咖啡文化，一直在尋找正確的姿勢。
老上海的早餐鋪上，大媽大爺用大鍋熬煮、用勺子舀出來(lái)的咖啡，在幾十年前很普遍；多年前的海南，你會(huì )看到阿伯夾著(zhù)拖鞋走到早餐檔，叫一杯幾塊錢(qián)的咖啡，一坐一整天。
這種喝法，已伴隨第三波咖啡浪潮消失在了新時(shí)代。
可以肯定的是，作為精英文化的代表，第三波咖啡浪潮所描繪的仍是西式的、中產(chǎn)階級的生活語(yǔ)境，與普通人的生活仍有距離。中國的咖啡文化，到底該是什么樣？
首先應該是大眾的。
Manner在資本市場(chǎng)收到的追捧，很大程度上因為其引領(lǐng)了中國平價(jià)咖啡文化的興起，讓無(wú)數外帶小店出現在城市的大街小巷。
在中國這個(gè)大市場(chǎng)里，“親和力”是比“高級感”更大的殺器。
其次應該是自由的。
“咖啡是自由的，自由到可以放藤椒?？Х瑞^也是自由的，里面有什么應該是讓客人來(lái)決定?！备“卓Х葎?chuàng )始人王平說(shuō)。
也應該是放松的。
經(jīng)歷過(guò)多年的陣痛，我們發(fā)現，咖啡不應該是人們坐在一起、嚴肅點(diǎn)評的藝術(shù)品，它應該是為了讓人們放松而存在的休閑品。
還要是好玩的。
“對大部分中國消費者來(lái)說(shuō)，咖啡豆的產(chǎn)地、品種、處理工藝不是那么重要，反而顏值、價(jià)格、好喝、好玩才是他們更關(guān)心的。這也是現在大家都在往創(chuàng )意咖啡這條賽道上努力的原因之一?！庇沓硎?。
中國人的味蕾，已經(jīng)吃慣了豐富的味道，不管是餐還是飲，都要創(chuàng )造變化豐富的東西。
中國的咖啡文化，也不能是單調、固化的、依賴(lài)舶來(lái)的，而應該是誕生于民間、距離消費者更近的，要好喝好玩，還要變化豐富。
05、結語(yǔ)
這兩年，我們看到了云南咖啡的崛起、各地咖啡品牌的涌現，越來(lái)越多消費者開(kāi)始真正去“享受”一杯咖啡。
“新咖啡”在以一種前所未有的速度發(fā)展。這也是我們寫(xiě)作這組專(zhuān)題，來(lái)記錄這一商業(yè)進(jìn)程的初心。
連咖啡聯(lián)合創(chuàng )始人張洪基曾說(shuō)：“長(cháng)久以來(lái)，中國咖啡的從業(yè)者已經(jīng)獲得了大量關(guān)于咖啡儀式感的收獲，但是這個(gè)品類(lèi)并沒(méi)有給予用戶(hù)足夠的日常幸福感。如果無(wú)法培養用戶(hù)對于咖啡真正的喜愛(ài)和依賴(lài)，中國的咖啡創(chuàng )業(yè)走不通?！?/span>
只有建立屬于中國的咖啡味型、形成大眾化咖啡文化，找到新的線(xiàn)下場(chǎng)景，形成產(chǎn)業(yè)鏈，中國的千億咖啡市場(chǎng)，才能從一個(gè)美好的幻影奔赴現實(shí)。
未來(lái)5~10年，我們將迎來(lái)一個(gè)重新定義中國咖啡的時(shí)代，一個(gè)讓中國咖啡擁有話(huà)語(yǔ)權的時(shí)代。

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