個(gè)別茶飲品牌擴張失速，網(wǎng)紅茶飲的持續增長(cháng)之道是什么？
來(lái)源:廣州日報
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作者:geruiguozhi
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發(fā)布時(shí)間: 2021-06-04
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2021年05月19日消息 ，近日，新式茶飲品牌蜜雪冰城被媒體曝光食品安全問(wèn)題，該品牌已就篡改開(kāi)封食材效期等食品安全問(wèn)題致歉并針對門(mén)店存在問(wèn)題進(jìn)行調查整改，涉事門(mén)店已責令其停業(yè)整頓。與此同時(shí)，該企業(yè)已成立專(zhuān)項調查小組，并采取多項措施加強門(mén)店管理。
近年來(lái)，茶飲行業(yè)增長(cháng)迅速，但個(gè)別茶飲品牌也出現擴張“失速”的情況。業(yè)內專(zhuān)家指出，茶飲品牌要實(shí)現可持續發(fā)展，還要在品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系以及客戶(hù)黏性等方面進(jìn)行比較大的調整。同時(shí)，堅守食品安全原則，才能得到消費者的認可。
茶飲行業(yè)增長(cháng)迅速
近年來(lái)茶飲行業(yè)增長(cháng)迅速。據灼識咨詢(xún)數據，2017年~2020年我國現制奶茶市場(chǎng)規模由700億元增至1136億元，預計2025年將達3400億元。相關(guān)調查顯示，約76.1%的消費者每月會(huì )在現制奶茶上進(jìn)行1~5次消費，14.2%的消費者會(huì )進(jìn)行6~10次消費，還有9.7%的消費者會(huì )進(jìn)行10次以上的消費，消費者的月平均消費奶茶達到4.1杯。
茶飲賽道競爭激烈，多家新式茶飲發(fā)力，成為新風(fēng)口。今年年初，蜜雪冰城在完成首輪20億元的融資后，估值達200億元。奈雪的茶在今年年初C輪融資后，估值接近130億元人民幣；而喜茶在2020年3月完成了C輪融資后估值或超160億元。
但是，伴隨極速增長(cháng)的還有茶飲店出現的食品安全問(wèn)題，尤其是加盟制的奶茶品牌。5月14日，據中國質(zhì)量新聞網(wǎng)調查報道，蜜雪冰城多個(gè)門(mén)店存在篡改開(kāi)封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食材、檸檬表皮不清洗、徒手抓珍珠放入鍋中等問(wèn)題。5月15日下午，蜜雪冰城在微博致歉稱(chēng)，針對涉事門(mén)店，已責令其停業(yè)整頓。蜜雪冰城方面在接受本報全媒體記者采訪(fǎng)時(shí)表示，公司已成立專(zhuān)項調查組，全面排查全國門(mén)店，采取多項措施加強門(mén)店管理。
加盟店質(zhì)量管控需要加強
為何部分加盟制奶茶品牌出現這樣的問(wèn)題？食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，低利潤擴張和加速開(kāi)店是主要原因。以蜜雪冰城為例，“由于其飲品定價(jià)偏低，利潤空間被進(jìn)一步壓縮，導致品牌對員工以及門(mén)店的管理有漏洞?！辈煌谙膊?、奈雪的茶等茶飲品牌以一二線(xiàn)城市為主要陣營(yíng)，蜜雪冰城的“陣地”在下沉市場(chǎng)，其門(mén)店主要開(kāi)設在大學(xué)周邊、步行街、商場(chǎng)周邊等。價(jià)格親民的優(yōu)勢使它成功俘獲了以大學(xué)生為主要代表的年輕消費群體。
但加速擴張的背后也暗藏著(zhù)對管理的挑戰，尤其對加盟連鎖品牌考驗更大。與采用直營(yíng)模式的喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌相比，蜜雪冰城、1點(diǎn)點(diǎn)的加盟模式有利有弊。利在于通過(guò)迅速擴張、門(mén)店增容來(lái)提升盈利規模。去年6月22日，蜜雪冰城官宣門(mén)店數過(guò)萬(wàn)，成為國內首個(gè)門(mén)店數破萬(wàn)的茶飲品牌，到如今其門(mén)店已接近1.5萬(wàn)家。朱丹蓬認為，加盟連鎖有利于打通品牌方的資金流，也能令品牌在中低消費人群以及平價(jià)奶茶市場(chǎng)上收獲一定的品牌效應與規模效應。
“但是加盟連鎖的模式也會(huì )給品牌調性、食品安全等管理帶來(lái)一定的隱患?！敝斓づ钫f(shuō)，于品牌而言，門(mén)店越多，對整個(gè)供應鏈體系的要求以及壓力也會(huì )隨之增加。對于打低價(jià)策略的加盟制奶茶品牌來(lái)說(shuō)，“薄利多銷(xiāo)”是其盈利方式。有的加盟連鎖奶茶品牌沒(méi)有區域間隔保護機制，易導致“內卷”競爭，小型加盟商的利潤無(wú)形中被稀釋。記者調查發(fā)現，在東圃陂東路與車(chē)陂啟明大街各有一家同品牌奶茶店，兩店間距僅10來(lái)分鐘路程，相互存在一定的競爭關(guān)系。而部分奶茶品牌對加盟商采取淘汰制，盈利追不上的加盟商甚至面臨被砍掉的風(fēng)險。種種矛盾，為門(mén)店管理問(wèn)題埋下了伏筆。
蜜雪冰城方面向記者表示，品牌采用的確實(shí)不是區域保護范圍模式，而是門(mén)店最高接待量匹配人流量的方式，有的商圈人流量特別大，可容納多一家店服務(wù)消費者?！氨热邕@家門(mén)店單日可接待人流量的最好營(yíng)業(yè)額為兩萬(wàn)元，超過(guò)了該營(yíng)業(yè)額，就會(huì )計劃在附近再開(kāi)一家門(mén)店。而且大多數兩家店都是同一位經(jīng)營(yíng)者?！?/span>
專(zhuān)家建議：要可持續發(fā)展，須調整品牌品質(zhì)
紅餐品牌研究院執行院長(cháng)樊寧分析稱(chēng)，主打低價(jià)策略的加盟茶飲品牌更應該警醒，良好的品牌口碑來(lái)之不易，一家門(mén)店、一款產(chǎn)品、一個(gè)員工出了問(wèn)題，會(huì )對整個(gè)品牌造成不可逆轉的傷害，應該在擴張市場(chǎng)的同時(shí)盡量保持管理不走形，有時(shí)犧牲一點(diǎn)發(fā)展速度也是值得的?！安惋嬵I(lǐng)域的一直存在信息不對稱(chēng)的痛點(diǎn)，無(wú)論是食材溯源、食材加工，還是餐飲品牌經(jīng)營(yíng)數據，都有很多可以‘操作’的空間，滋養了‘灰色’地帶，現在很多餐飲SaaS服務(wù)商和餐飲大數據工具正在著(zhù)手解決信息不對稱(chēng)的問(wèn)題，相信未來(lái)會(huì )有更好的解決方案?！?/span>
朱丹蓬建議，茶飲品牌要實(shí)現可持續發(fā)展，還要在品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系，以及客戶(hù)黏性等方面進(jìn)行比較大的調整。同時(shí)，堅守食品安全原則，才能得到消費者的認可。
近年來(lái)，茶飲行業(yè)增長(cháng)迅速，但個(gè)別茶飲品牌也出現擴張“失速”的情況。業(yè)內專(zhuān)家指出，茶飲品牌要實(shí)現可持續發(fā)展，還要在品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系以及客戶(hù)黏性等方面進(jìn)行比較大的調整。同時(shí)，堅守食品安全原則，才能得到消費者的認可。
茶飲行業(yè)增長(cháng)迅速
近年來(lái)茶飲行業(yè)增長(cháng)迅速。據灼識咨詢(xún)數據，2017年~2020年我國現制奶茶市場(chǎng)規模由700億元增至1136億元，預計2025年將達3400億元。相關(guān)調查顯示，約76.1%的消費者每月會(huì )在現制奶茶上進(jìn)行1~5次消費，14.2%的消費者會(huì )進(jìn)行6~10次消費，還有9.7%的消費者會(huì )進(jìn)行10次以上的消費，消費者的月平均消費奶茶達到4.1杯。
茶飲賽道競爭激烈，多家新式茶飲發(fā)力，成為新風(fēng)口。今年年初，蜜雪冰城在完成首輪20億元的融資后，估值達200億元。奈雪的茶在今年年初C輪融資后，估值接近130億元人民幣；而喜茶在2020年3月完成了C輪融資后估值或超160億元。
但是，伴隨極速增長(cháng)的還有茶飲店出現的食品安全問(wèn)題，尤其是加盟制的奶茶品牌。5月14日，據中國質(zhì)量新聞網(wǎng)調查報道，蜜雪冰城多個(gè)門(mén)店存在篡改開(kāi)封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食材、檸檬表皮不清洗、徒手抓珍珠放入鍋中等問(wèn)題。5月15日下午，蜜雪冰城在微博致歉稱(chēng)，針對涉事門(mén)店，已責令其停業(yè)整頓。蜜雪冰城方面在接受本報全媒體記者采訪(fǎng)時(shí)表示，公司已成立專(zhuān)項調查組，全面排查全國門(mén)店，采取多項措施加強門(mén)店管理。
加盟店質(zhì)量管控需要加強
為何部分加盟制奶茶品牌出現這樣的問(wèn)題？食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，低利潤擴張和加速開(kāi)店是主要原因。以蜜雪冰城為例，“由于其飲品定價(jià)偏低，利潤空間被進(jìn)一步壓縮，導致品牌對員工以及門(mén)店的管理有漏洞?！辈煌谙膊?、奈雪的茶等茶飲品牌以一二線(xiàn)城市為主要陣營(yíng)，蜜雪冰城的“陣地”在下沉市場(chǎng)，其門(mén)店主要開(kāi)設在大學(xué)周邊、步行街、商場(chǎng)周邊等。價(jià)格親民的優(yōu)勢使它成功俘獲了以大學(xué)生為主要代表的年輕消費群體。
但加速擴張的背后也暗藏著(zhù)對管理的挑戰，尤其對加盟連鎖品牌考驗更大。與采用直營(yíng)模式的喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌相比，蜜雪冰城、1點(diǎn)點(diǎn)的加盟模式有利有弊。利在于通過(guò)迅速擴張、門(mén)店增容來(lái)提升盈利規模。去年6月22日，蜜雪冰城官宣門(mén)店數過(guò)萬(wàn)，成為國內首個(gè)門(mén)店數破萬(wàn)的茶飲品牌，到如今其門(mén)店已接近1.5萬(wàn)家。朱丹蓬認為，加盟連鎖有利于打通品牌方的資金流，也能令品牌在中低消費人群以及平價(jià)奶茶市場(chǎng)上收獲一定的品牌效應與規模效應。
“但是加盟連鎖的模式也會(huì )給品牌調性、食品安全等管理帶來(lái)一定的隱患?！敝斓づ钫f(shuō)，于品牌而言，門(mén)店越多，對整個(gè)供應鏈體系的要求以及壓力也會(huì )隨之增加。對于打低價(jià)策略的加盟制奶茶品牌來(lái)說(shuō)，“薄利多銷(xiāo)”是其盈利方式。有的加盟連鎖奶茶品牌沒(méi)有區域間隔保護機制，易導致“內卷”競爭，小型加盟商的利潤無(wú)形中被稀釋。記者調查發(fā)現，在東圃陂東路與車(chē)陂啟明大街各有一家同品牌奶茶店，兩店間距僅10來(lái)分鐘路程，相互存在一定的競爭關(guān)系。而部分奶茶品牌對加盟商采取淘汰制，盈利追不上的加盟商甚至面臨被砍掉的風(fēng)險。種種矛盾，為門(mén)店管理問(wèn)題埋下了伏筆。
蜜雪冰城方面向記者表示，品牌采用的確實(shí)不是區域保護范圍模式，而是門(mén)店最高接待量匹配人流量的方式，有的商圈人流量特別大，可容納多一家店服務(wù)消費者?！氨热邕@家門(mén)店單日可接待人流量的最好營(yíng)業(yè)額為兩萬(wàn)元，超過(guò)了該營(yíng)業(yè)額，就會(huì )計劃在附近再開(kāi)一家門(mén)店。而且大多數兩家店都是同一位經(jīng)營(yíng)者?！?/span>
專(zhuān)家建議：要可持續發(fā)展，須調整品牌品質(zhì)
紅餐品牌研究院執行院長(cháng)樊寧分析稱(chēng)，主打低價(jià)策略的加盟茶飲品牌更應該警醒，良好的品牌口碑來(lái)之不易，一家門(mén)店、一款產(chǎn)品、一個(gè)員工出了問(wèn)題，會(huì )對整個(gè)品牌造成不可逆轉的傷害，應該在擴張市場(chǎng)的同時(shí)盡量保持管理不走形，有時(shí)犧牲一點(diǎn)發(fā)展速度也是值得的?！安惋嬵I(lǐng)域的一直存在信息不對稱(chēng)的痛點(diǎn)，無(wú)論是食材溯源、食材加工，還是餐飲品牌經(jīng)營(yíng)數據，都有很多可以‘操作’的空間，滋養了‘灰色’地帶，現在很多餐飲SaaS服務(wù)商和餐飲大數據工具正在著(zhù)手解決信息不對稱(chēng)的問(wèn)題，相信未來(lái)會(huì )有更好的解決方案?！?/span>
朱丹蓬建議，茶飲品牌要實(shí)現可持續發(fā)展，還要在品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系，以及客戶(hù)黏性等方面進(jìn)行比較大的調整。同時(shí)，堅守食品安全原則，才能得到消費者的認可。
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