2021年6月30日，里斯戰略定位咨詢(xún)在FBIF2021食品飲料創(chuàng )新論壇現場(chǎng)發(fā)布《4000億增量背后的品類(lèi)創(chuàng )新機會(huì )——2021中國茶飲市場(chǎng)報告》。報告指出，2020年中國茶飲市場(chǎng)規模達4033億，預計未來(lái)五年市場(chǎng)容量接近8000億。
   據研判，茶飲市場(chǎng)正在原葉茶、即飲茶和現調茶飲三個(gè)品類(lèi)賽道不斷分化，其中現調茶飲成為了近五年中國茶飲市場(chǎng)的主要增長(cháng)動(dòng)力，也將成為未來(lái)五年市場(chǎng)增量的主要來(lái)源，市場(chǎng)占比接近一半。這三大品類(lèi)分別處于工廠(chǎng)時(shí)代、市場(chǎng)時(shí)代和心智時(shí)代，根據所處階段的不同需要采取不同的品類(lèi)創(chuàng )新方法。報告還指出了茶飲市場(chǎng)的品類(lèi)發(fā)展路徑，并指出中國茶飲市場(chǎng)依然存在六大品類(lèi)創(chuàng )新戰略機會(huì )。
   根據里斯戰略定位咨詢(xún)對茶飲的品類(lèi)研究發(fā)現，茶葉形態(tài)是茶飲品類(lèi)的第一分化標準，根據不同的茶葉形態(tài)，飲用方式也有所差異，同時(shí)也推動(dòng)了茶飲市場(chǎng)往原葉茶、即飲茶和現調茶飲三個(gè)品類(lèi)賽道的分化路徑。2020年中國茶飲市場(chǎng)規模達4033億人民幣，近五年復合增長(cháng)率7.2%，預計到2025年，茶飲市場(chǎng)總規模將達到7645億人民幣。

   里斯戰略定位咨詢(xún)中國合伙人肖瑤分別對三個(gè)品類(lèi)賽道進(jìn)行了分析和預判，她認為，“受益于消費升級和高客單價(jià)，現調茶飲成為了中國茶飲市場(chǎng)增長(cháng)最快的賽道，也是近五年茶飲市場(chǎng)的主要增長(cháng)動(dòng)力。在資本的加持下，未來(lái)五年現調茶飲將繼續維持快速增長(cháng)的勢頭?！?/span>
   而原葉茶近五年市場(chǎng)體量平穩增長(cháng)，未來(lái)會(huì )有更多新品牌入局，有望通過(guò)不同方向的創(chuàng )新拉動(dòng)市場(chǎng)增長(cháng)，為品類(lèi)增加活力。即飲茶近五年的復合增長(cháng)率幾乎為零，行業(yè)整體競爭趨于同質(zhì)化，增長(cháng)放緩的疲軟態(tài)勢，亟需找到新的增長(cháng)極。
 

   中國茶飲市場(chǎng)分布
   圖片來(lái)源：里斯戰略定位咨詢(xún)

   根據里斯戰略定位咨詢(xún)對品類(lèi)發(fā)展階段的研究和洞察顯示，所有品類(lèi)的發(fā)展都會(huì )經(jīng)歷工廠(chǎng)時(shí)代、市場(chǎng)時(shí)代和心智時(shí)代三個(gè)階段。
   心智是商業(yè)競爭的終極戰場(chǎng)，所有品類(lèi)終究會(huì )發(fā)展到心智時(shí)代，而品類(lèi)所處階段的不同決定了各自差異化的發(fā)展趨勢。
   肖瑤指出，通過(guò)對細分茶飲市場(chǎng)的復盤(pán)，原葉茶、現調茶飲、即飲茶目前分別處在不同的階段，這也暗含了各自品類(lèi)當前不同的競爭重心。
   盡管歷史悠久，但原葉茶目前仍處于工廠(chǎng)時(shí)代，在認知中，價(jià)格是傳統原葉茶心智階梯排序的第一標準，因此傳統原葉茶一直在心智階梯中處于高位；但新銳原葉茶品牌正在通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新吸引流量，逐漸進(jìn)入消費者心智?！霸~茶企業(yè)亟需突破產(chǎn)業(yè)鏈‘缺乏工業(yè)化、標準化運作’的困局，通過(guò)持續的創(chuàng )新吸引年輕人，打造細分品類(lèi)的專(zhuān)家品牌?！毙が幷J為。

   細分茶飲市場(chǎng)不同發(fā)展階段
   圖片來(lái)源：里斯戰略定位咨詢(xún)

   不同于原葉茶，現調茶飲品類(lèi)已完成了從工廠(chǎng)時(shí)代到市場(chǎng)時(shí)代的階段，將從跑馬圈地的市場(chǎng)時(shí)代轉向認知主導的心智時(shí)代。其發(fā)展路徑統一圍繞“茶、奶”持續進(jìn)行原料升級，“真材實(shí)料”、“產(chǎn)地優(yōu)勢”、“天然成分”直接導致了現調茶飲心智地位的差異。盡管目前現調茶飲門(mén)店依然在高速擴張，但產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，亟需建立品牌認知。
   而即飲茶則已經(jīng)進(jìn)入了心智時(shí)代。中國是全球第一大即飲茶市場(chǎng)，歷經(jīng)20余年發(fā)展，開(kāi)始向高端轉移。一方面產(chǎn)品不斷圍繞原材料進(jìn)化，另一方面品類(lèi)持續分化，新品牌不斷誕生。隨著(zhù)消費者對健康化、功能化需求的不斷增加，驅動(dòng)了即飲茶品類(lèi)開(kāi)始不斷分化，分化出無(wú)糖茶和功能茶，新品牌也將不斷誕生。
   在茶飲市場(chǎng)中，品類(lèi)有這兩大發(fā)展路徑：順應品類(lèi)自身的發(fā)展階段，把握發(fā)展趨勢，推動(dòng)品類(lèi)創(chuàng )新；借鑒成長(cháng)性品類(lèi)的發(fā)展路徑，通過(guò)創(chuàng )新建立心智認知，最終將心智資源轉化為市場(chǎng)份額。
   肖瑤總結道，鑒于茶飲市場(chǎng)的三大細分品類(lèi)處在不同的發(fā)展階段，因此，各個(gè)品類(lèi)應順著(zhù)競爭重心的轉移趨勢，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新和運營(yíng)創(chuàng )新。
   在這樣的判斷基礎上，肖瑤認為，中國茶飲市場(chǎng)存在著(zhù)以下六大品類(lèi)創(chuàng )新戰略機會(huì )：
   中國茶飲的全球品牌機會(huì )
   現調茶飲即飲化
   無(wú)糖茶飲本味化
   單一口味向多元口感轉化
   原葉茶的高端化
   原葉茶的年輕化
   盡管受到疫 情影響，2020年中國茶飲市場(chǎng)總量略有下滑，但依然有不錯的市場(chǎng)潛力。
   對茶飲而言，盡管原葉茶與即飲茶近年來(lái)趨于穩定，但從現調茶飲品類(lèi)中我們看到了品類(lèi)創(chuàng )新的爆發(fā)力?！皠?chuàng )新推動(dòng)品類(lèi)分化和新品類(lèi)的誕生，創(chuàng )新性更強的品類(lèi)具備更高的心智份額，最終驅動(dòng)市場(chǎng)份額的不斷增長(cháng)?！毙が幙偨Y道。