在快消品里，飲料是一個(gè)很大的品類(lèi)，是一個(gè)萬(wàn)億級市場(chǎng)，同時(shí)飲料還有一個(gè)可以快速爆量的特點(diǎn)。只要抓住消費者的需求點(diǎn)，就可以快速增量，快速成為一個(gè)品牌。
   尤其近幾年，功能型飲料大行其道，過(guò)去幾年的復合增長(cháng)率都達到了15%左右，已經(jīng)成為國內軟飲料市場(chǎng)里增長(cháng)最快的子品類(lèi)之一，同時(shí)因為復合功能飲品能滿(mǎn)足人們攝取各種功能和補充營(yíng)養的日常需求，所以它也將成為最有潛力的賽道之一。
   基于這樣的市場(chǎng)邏輯，新銳的復合功能飲料品牌越來(lái)越多，資本對這條賽道也十分看好?？梢钥吹降氖?，在新消費帶來(lái)的市場(chǎng)紅利下，新銳品牌更加注重從細分品類(lèi)切入，抓不同人群的多樣化需求，打造細分品類(lèi)的超級爆品。比如元氣森林氣泡水，不光成為了爆品，也讓這個(gè)品類(lèi)成為各方熱捧的香餑餑。
   但飲料市場(chǎng)的下一個(gè)熱門(mén)風(fēng)口究竟在哪，整個(gè)行業(yè)都在不斷地進(jìn)行探索與嘗試。
   在今年上半年，上線(xiàn)還不到一年的新銳乳飲品牌“愛(ài)視小愛(ài)漿”獲得了1億元的戰略融資，它所選擇的是基于場(chǎng)景，基于消費者對于健康的追求，打造功能性乳飲料。新消費智庫采訪(fǎng)到了愛(ài)視小愛(ài)漿的聯(lián)合創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼CEO劉力，從市場(chǎng)趨勢、產(chǎn)品與品牌的打造等方面進(jìn)行了探討，讓我們看看他是怎么做的。
   以下內容根據采訪(fǎng)整理，已經(jīng)受訪(fǎng)者本人審閱。
   為什么做功能型乳飲？
   功能型食品是近年來(lái)非常熱門(mén)的一個(gè)大賽道，新的消費人群，對于功能型快消品的接受度也很高，作為功能、營(yíng)養的載體，糖果、餅干等零食產(chǎn)品都可以做，但相比之下，飲料明顯是一個(gè)更大的品類(lèi)，并且飲料具有可以快速爆量的特點(diǎn)。
   而現在市面上的很多產(chǎn)品主打的功能大多強調的是清理腸胃、助眠、補腦等，但是針對疾病高發(fā)的眼睛的產(chǎn)品卻極少，比如護眼、緩解視疲勞等。
   雖然一些保健品品牌有做一些如葉黃素酯片、護肝片等產(chǎn)品，但大多數產(chǎn)品的呈現形式還是“藥”，一方面產(chǎn)品形式受限，另一方面，作為“保健品”，其銷(xiāo)售資質(zhì)和銷(xiāo)售渠道也會(huì )在很大程度上受到政策限制。相關(guān)功能的產(chǎn)品缺失，這是第一出發(fā)點(diǎn)。
   另一個(gè)重要出發(fā)點(diǎn)是與飲用場(chǎng)景的結合。
   劉力認為，飲料可以和很多場(chǎng)景天衣無(wú)縫地融合起來(lái)。比如很多白領(lǐng)每天工作中需要長(cháng)時(shí)間盯著(zhù)電腦屏幕，買(mǎi)一瓶加了葉黃素酯的乳飲，既可以當成下午茶，又能補養眼睛；年輕人在網(wǎng)咖里打游戲、或者平時(shí)長(cháng)時(shí)間抱著(zhù)手機刷視頻，手邊大多離不開(kāi)飲料，買(mǎi)一瓶愛(ài)視小愛(ài)漿，味道好又能補充對眼睛有益的營(yíng)養；學(xué)生每天的用眼強度也很大，既好喝又對視力有益的飲料，對他們來(lái)說(shuō)是很不錯的選擇；再如，維生素A有助于維持人眼的夜視功能，對于經(jīng)常開(kāi)夜車(chē)的人而言很有好處......

   基于這樣的市場(chǎng)洞察，以補充眼睛日常所需營(yíng)養為突破口，并結合公司過(guò)去10余年做國際貿易積累下的經(jīng)驗、渠道和供應鏈基礎，愛(ài)視小愛(ài)漿的團隊決定以乳飲料作為載體，做一款既能滿(mǎn)足年輕人口味需求，又具備護眼功能的產(chǎn)品。這就是愛(ài)視小愛(ài)漿的由來(lái)。
   據劉力介紹，盡管在護眼這個(gè)細分品類(lèi)還沒(méi)有成為熱門(mén)，但已經(jīng)有大品牌開(kāi)始著(zhù)手布局，并且從當下消費市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，品類(lèi)細分是一個(gè)大趨勢。在更加追求健康的食品飲料行業(yè)內，以不同功能作為核心切入點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定義的產(chǎn)品越來(lái)越多，已經(jīng)成為新消費品牌的一種趨勢。無(wú)論是國內近視人群的快速增長(cháng)，還是日常工作、學(xué)習和生活中人們的用眼強度越來(lái)越大，都意味著(zhù)這必然會(huì )是一個(gè)潛力巨大不可忽視的細分類(lèi)目。
   市場(chǎng)教育是一個(gè)最大的痛點(diǎn)，怎么解？
   想要讓產(chǎn)品銷(xiāo)量實(shí)現爆發(fā)式的增長(cháng)，讓品牌成長(cháng)迎來(lái)拐點(diǎn)，需要完成消費者的心智教育，但在沒(méi)有完成之前是比較痛苦的。對于這一點(diǎn)，劉力以及整個(gè)愛(ài)視小愛(ài)漿的團隊想的很明白，就像前面所說(shuō)的，飲料有能夠快速爆量的特點(diǎn)，但是愛(ài)視小愛(ài)漿前期并不圖快，而是要穩扎穩打一步一步來(lái)，把基礎打牢。
   產(chǎn)品端：“五大法寶”，一個(gè)行業(yè)“率先”
   愛(ài)視小愛(ài)漿的產(chǎn)品在2020年下半年才正式上線(xiàn)，但其實(shí)從2014年，愛(ài)視小愛(ài)漿就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入籌備階段并啟動(dòng)核心產(chǎn)品研發(fā)，中間對配方做了大量的調整，包括口感、成分比例等。
   特別是內容物的配方，愛(ài)視小愛(ài)漿是跟國內最權威最專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養素生產(chǎn)企業(yè)的博士后工作站共同研發(fā)的，并且這支團隊有多年與廣州中山醫科大學(xué)、北京同仁堂醫 院的專(zhuān)家教授研究葉黃素酯的經(jīng)驗。
   最終的產(chǎn)品配方中，添加了大量有益于視力的營(yíng)養元素：葉黃素酯、維生素A、維生素E、葡萄糖酸鋅。這是愛(ài)視小愛(ài)漿的“四大法寶”。這樣的配方成本很高，比如，每100毫克就添加了3毫克葉黃素酯，明顯高于目前已有的同類(lèi)產(chǎn)品，比如國內某知名瓶裝水品牌出的一款針對視力的保健品，每百毫克葉黃素酯含量為1.2毫克。
   愛(ài)視小愛(ài)漿還創(chuàng )下了乳飲行業(yè)的一個(gè)率先。在國內乳飲料中，愛(ài)視小愛(ài)漿是目前為止唯一一個(gè)零蔗糖添加的，其使用的是元氣森林那種代糖“赤蘚糖醇”，現在赤蘚糖醇在市場(chǎng)上可是供不應求，其價(jià)格可想而知。

圖片來(lái)源：愛(ài)視小愛(ài)漿官方微博

   這樣的成本，注定了愛(ài)視小愛(ài)漿的產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)辦法做到很便宜，而是處于中上價(jià)位段，但從目前的終端表現和市場(chǎng)反應來(lái)看，銷(xiāo)售是超出了劉力團隊的預期，產(chǎn)品的復購也很好。
   現在要做的就是向消費者證明其配方的效果。為此，在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的同時(shí)，劉力他們已經(jīng)為愛(ài)視小愛(ài)漿申請了產(chǎn)品功能的臨床試驗。
   渠道端：基于人群定位，線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)觸達
   在渠道方面，對于渠道的鋪設，基于人群定位，進(jìn)行線(xiàn)上加線(xiàn)下組合。
   線(xiàn)上方面，有傳統電商平臺，如天貓和京東，也有新電商渠道，如抖音店；除了與網(wǎng)紅主播合作帶貨、導流，愛(ài)視小愛(ài)漿也成立了直播團隊，做企業(yè)自播。
   線(xiàn)下，前期的重點(diǎn)是全國的便利店系統，目前已經(jīng)進(jìn)駐國內很多主流的便利店系統，將近2萬(wàn)家，比如羅森、711、中石油和中石化的便利店等等。其次是進(jìn)駐校園超市，從目前的銷(xiāo)售數據來(lái)看，消費者中學(xué)生人群占比較大，因為對眼睛保護的需求，學(xué)生群體是最大的。第三是自動(dòng)販賣(mài)機。
   這些都是當下很流行的、年輕人和Z世代可以更多觸達到的終端。
   營(yíng)銷(xiāo)推廣及品牌傳播：從網(wǎng)絡(luò )傳播，到直面消費者
   在營(yíng)銷(xiāo)以及品牌傳播方面，線(xiàn)上，充分利用當下最流行的新媒體傳播渠道，比如在抖音、小紅書(shū)、微信公眾號、微博等進(jìn)行種草，邀請很多達人做產(chǎn)品測評和推廣。還邀請芒果TV的藝人做代言，通過(guò)芒果TV的官方微博、藝人自己的微博、抖音號上進(jìn)行曝光。線(xiàn)下，通過(guò)各種活動(dòng)去觸達消費者，比如和校園合作，組織一些品牌推廣活動(dòng)。
   此前在一次接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，劉力說(shuō)2021年愛(ài)視小愛(ài)漿的銷(xiāo)售目標是突破一個(gè)億?，F在，時(shí)間已經(jīng)過(guò)去一多半，他表示，實(shí)現這個(gè)目標完全沒(méi)有問(wèn)題，但現在愛(ài)視小愛(ài)漿在做的并不是急于去放大今年的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，相反，他們在控制節奏，并沒(méi)有完全發(fā)力，很多方面依然是在做測試。目的只有一個(gè)，就是充分利用這段時(shí)間打磨好整體的系統運營(yíng)能力。他們非常清楚，做飲料一旦爆發(fā)起來(lái)，效果會(huì )非常明顯，但前期還是要更加耐心地去打磨一些東西，也是對團隊整體執行效率的一個(gè)大練兵，更是為后面更大的爆發(fā)打好綜合基礎。
   做新消費品牌，應該具備這四個(gè)特質(zhì)
   對于未來(lái)的市場(chǎng)，劉力很看好，尤其是新消費，他認為大有可為。首先，飲料是快速消費品中最快速的代表，這個(gè)屬性是無(wú)法改變的，全世界快消品巨無(wú)霸中，飲料企業(yè)比食品企業(yè)做得大，就有這個(gè)原因。未來(lái)，市場(chǎng)機會(huì )將更多來(lái)自于細分品類(lèi)，當一個(gè)大單品構成了一個(gè)品類(lèi)，它的想象空間很大。
   同時(shí)，大眾化、標準化已經(jīng)成為過(guò)去，現在是一個(gè)個(gè)性化的年代，市場(chǎng)也變得碎片化，這些都為細分品類(lèi)的新品牌帶來(lái)了前所未有的好機會(huì )。
   另外一個(gè)決定性因素，是人。Z時(shí)代消費人群崛起，已經(jīng)成為幾乎所有品類(lèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，他們對飲料功能性、個(gè)性化的需求會(huì )越來(lái)越大。
   也正是因為Z世代的崛起，成為新消費的主要推動(dòng)力，所有的快消品都值得重做一遍。不管是互聯(lián)網(wǎng)的思維也好，新零售的打法也好，說(shuō)到底其實(shí)是換一個(gè)思維，換一種操作，根據新人群的出生背景和年齡階段、生活習性以及他們所接觸到的新生資訊，去重新定義產(chǎn)品，加上這個(gè)時(shí)代很多方面都變得更加完善，供應鏈、物流的發(fā)達，大數據的普及和使用，改變了很多事物。產(chǎn)品的打造方式，產(chǎn)品的形式，品牌的推廣渠道、營(yíng)銷(xiāo)宣傳都發(fā)生了顛覆性的變化。
   那么Z世代到底是怎樣一個(gè)人群？
   他們出生在一個(gè)信息爆 炸、物質(zhì)過(guò)度豐富的年代，獲得所需很方便、很便捷，他們對產(chǎn)品顏值要求極高，要求有個(gè)性，就連品牌推廣形式也要符合他們的喜好，要與他們的生活方式、價(jià)值觀(guān)相符。同時(shí)，他們不再迷信品牌，他們對國貨有了新的更加全面和深刻的認知。
   綜上，做新消費品牌應該具備這四個(gè)特質(zhì)：
   首先，產(chǎn)品要具備跟Z世代對話(huà)的特質(zhì)，顏值非常關(guān)鍵，它決定了你是否有與消費者對話(huà)的資格。
   第二，要滿(mǎn)足他們的一個(gè)需求，潛在需求，或者是喚醒了他們的潛在需求。因為人都是有潛在需求的，你如果能夠喚醒它并滿(mǎn)足它，那么消費者會(huì )毫不猶豫地買(mǎi)單。
   第三，品牌推廣要符合他們的玩法，要跟他們有共同語(yǔ)言，有同樣的思維和生活方式，這樣才能跟他們產(chǎn)生共鳴和互動(dòng)。
   第四，要快速反應，互聯(lián)網(wǎng)的思維就是小步快跑，快速迭代，碎片化的信息時(shí)代和碎片化的市場(chǎng)，都要求團隊、供應鏈、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣都要能夠做到及時(shí)快速反應，每一個(gè)維度都不能落下，不能有短板出現。
   結語(yǔ)
   拿到新融資的愛(ài)視小愛(ài)漿，仍舊把重心放在線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的拓展與品牌推廣上。飲料作為一種即飲產(chǎn)品，隨手可得、隨時(shí)可見(jiàn)、隨手買(mǎi)得到對于消費者體驗來(lái)說(shuō)很重要；在品牌推廣方面，不單要加大頻次，還要拓展推廣媒體的類(lèi)別，以更好地觸達消費者。
   如劉力所說(shuō)，快消品是沒(méi)有絕對的門(mén)檻的，品牌、渠道、供應鏈的反應速度，其實(shí)真正比拼的核心是整個(gè)運營(yíng)體系的綜合打造。
   現階段又是一個(gè)全面升級的階段，包裝升級、產(chǎn)品升級、銷(xiāo)售模式升級、營(yíng)銷(xiāo)推廣升級......等等，不能順應這個(gè)潮流必然會(huì )被歷史所淘汰。并且不斷追求更高效本身就是一種市場(chǎng)競爭，如果把這些東西摸透了，快速做出反應，就能夠取得成功。
   相比傳統品牌，新銳品牌有更加靈活的操作空間，可以盡情擁抱各種新變化、新機會(huì )。但快的背后其實(shí)更要求品牌把慢工細活做好，在這個(gè)已經(jīng)沒(méi)有絕對門(mén)檻的時(shí)代，堅實(shí)牢固的基礎才是一個(gè)品牌在市場(chǎng)競爭中最穩定的靠山和最有力的武 器。
   最后回到開(kāi)頭提到的問(wèn)題，氣泡水之后，飲料市場(chǎng)的下一個(gè)熱門(mén)風(fēng)口在哪？風(fēng)口不會(huì )憑空出現，它藏在消費者的需求中，能夠精準挖到消費者的真實(shí)需求，它就會(huì )很快形成風(fēng)口。就像劉力所說(shuō)，當你喚醒消費者的潛在需求，他們會(huì )毫不猶豫地買(mǎi)單。
   但借用一句老套的話(huà)，機會(huì )屬于有準備的人；而笑到最后的，一定是沉得住氣的人。