成功的邏輯都很簡(jiǎn)單，但執行特別難。

   門(mén)店數量突破5000家，茶百道的一舉一動(dòng)，都有行業(yè)關(guān)注度。

   因其很少接受媒體采訪(fǎng)，外界對茶百道充滿(mǎn)了各種猜測：

   9個(gè)月新增2000家門(mén)店，怎么做到的？

   茶百道那么多萬(wàn)單店，外賣(mài)到底賺不賺錢(qián)？

   產(chǎn)品上一款火一款，有哪些產(chǎn)品策略？

   12月初，在成都，我帶著(zhù)一系列疑問(wèn)，參觀(guān)了茶百道總部，和茶百道運營(yíng)總裁汪紅學(xué)，以及高管團隊，進(jìn)行了一次深度對話(huà)。


   神奇的茶百道


   成立13年，茶百道鮮少在行業(yè)露面，偶爾演講，幾乎不接受采訪(fǎng)。但行業(yè)總有這個(gè)品牌的傳說(shuō)。


   在行業(yè)增速放緩的2021年，茶百道9個(gè)月新增2000家新門(mén)店（去年年底，茶百道微博發(fā)布門(mén)店突破3000家，今年9月份，這個(gè)數量變成了5000家）。


   最高峰時(shí)，茶百道萬(wàn)單店超過(guò)100家，外賣(mài)銷(xiāo)售占比達到50%，外賣(mài)好評度行業(yè)排名靠前，一半以上的門(mén)店評分都在4.8分以上。


   過(guò)去2年，“開(kāi)茶百道賺不賺錢(qián)”的爭論此起彼伏，而“加盟商平均6~9個(gè)月回本，閉店率不到1%，”是茶百道拿出的市場(chǎng)數據。


   如今在小紅書(shū)上，搜索茶百道，有8萬(wàn)+筆記，其中很多都點(diǎn)贊過(guò)千。其品牌形象丁丁貓，新的形象更加便于在各種場(chǎng)景中的應用，在打造超級品牌符號的道路上更進(jìn)了一步。


   “店開(kāi)天下，客如云來(lái)”


   獲“中國餐飲外賣(mài)萬(wàn)單之王”稱(chēng)號


   茶百道收銀臺印上有一句話(huà)，“店開(kāi)天下，客如云來(lái)”。


   根據茶百道官網(wǎng)顯示，茶百道獲得了2020年“中國餐飲外賣(mài)萬(wàn)單之王”的稱(chēng)號。


   在智研咨詢(xún)今年6月發(fā)布的《全國美團外賣(mài)銷(xiāo)量》排行榜單里，茶百道也以當月1056.3萬(wàn)單的總銷(xiāo)量，僅次于華萊士和蜜雪冰城，但平均每家店的銷(xiāo)量遠超于華萊士和蜜雪冰城，達到了3082.2單。

   這家2008年創(chuàng )立于成都的茶飲品牌，似乎走得很順暢。


   茶百道起源于成都一家20㎡的街邊小店，最初依靠品質(zhì)和選址優(yōu)勢，在那個(gè)奶茶還不像八寶粥的年代，走得緩慢但還算舒適，到2016年也才100家門(mén)店。


   隨著(zhù)喜茶和奈雪登上茶飲界頭部，茶飲品牌逐漸從藍海領(lǐng)域向紅海領(lǐng)域轉變，茶百道也開(kāi)始加速轉型升級。


   第一次升級，茶百道確定了“鮮果與中國茶”的定位，門(mén)店也采用藍色作為主色調，室內則大量使用原木材料，但因為藍色老化快，店內使用過(guò)多的原木材料也導致施工不便，升級完成一年，茶百道很快迎來(lái)第二次升級。


   這次茶百道換上了消費者喜歡的輕快簡(jiǎn)約風(fēng)，還采用辨識度很高的熊貓作為IP形象，取名為丁丁貓。


   2018年9月，換上白色簡(jiǎn)約風(fēng)，以丁丁貓作為IP的茶百道首家升級試驗店正式開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)活動(dòng)3天，日均出杯量達到了1500杯，也驗證了第二次升級的正確性。


   本就開(kāi)放加盟的茶百道也在全國范圍內迎來(lái)了飛速擴張期，2020年5月8日門(mén)店突破1000家，2020 年9月就達到了2000多家，2021年9月（現在）官網(wǎng)顯示已經(jīng)有5000多家門(mén)店。


   值得注意的是，去年4月，茶百道還拿下了B輪融資，融資金額4億元。


   鐘情地鐵口、大眾化購物中心


   粉絲百萬(wàn)、深諳營(yíng)銷(xiāo)之道


   對于加盟，茶百道并不避諱，官網(wǎng)首頁(yè)上也寫(xiě)著(zhù)大大的打假“嚴正聲明”，也是靠著(zhù)加盟，茶百道才能實(shí)現這么快的線(xiàn)下布局。


   加盟茶百道需要繳納8.8萬(wàn)的加盟費和1.5萬(wàn)的保證金，成都、貴州、溫州、重慶、杭州、廣州、深圳、荊州、長(cháng)沙、南京、上海等城市和其他城市抽取的管理費不一樣，其他的都一樣。


   而在門(mén)店選址方面，茶百道也有自己的標準，尤其鐘情人流量大的地鐵口，偏大眾化的購物中心也是其首選之地，譬如萬(wàn)達廣場(chǎng)等。

   這兩天，我們也去看了深圳2家茶百道線(xiàn)下店，這兩家店都在地鐵口附近。


   從門(mén)店風(fēng)格來(lái)看，茶百道第二次升級之后的輕快簡(jiǎn)約風(fēng)沒(méi)再有什么大調整。


   門(mén)店并不大，大概只有20㎡-30㎡，外賣(mài)店，店內就2、3個(gè)店員，座位也比較少，外賣(mài)放在一個(gè)小架子上。


   早上11點(diǎn)多，就有餓了么藍騎士在門(mén)口等著(zhù)取單。在現場(chǎng)的朱公子表示，在那里等單的一分鐘，就有2、3個(gè)外賣(mài)小哥來(lái)取單。


   茶百道深諳營(yíng)銷(xiāo)之道，這點(diǎn)在現場(chǎng)也有所體現。不僅會(huì )在小紅書(shū)等平臺做推廣，微信公眾號有百萬(wàn)粉絲，去年還請了明星劉學(xué)義做新品推薦官。開(kāi)業(yè)時(shí)門(mén)店也有“茶茶福利社”的大眾點(diǎn)評專(zhuān)屬福利，1-3級可免費贈送任意小料一份，4-5級贈送招牌芋圓奶茶一份，6級店內飲品任選贈送一杯。（開(kāi)業(yè)后活動(dòng)也會(huì )一直持續，只要進(jìn)店亮橙V身份，就可參與活動(dòng)。）


   從菜單來(lái)看，茶百道品類(lèi)并不多，包含水果茶、奶茶、冷萃茶及甜品等，比較簡(jiǎn)單，定價(jià)也在8-23元之間，比較平價(jià)。


   手上捧著(zhù)一杯茶百道生打椰飲品的王女士表示，半糖有點(diǎn)甜了，口味確實(shí)不錯，以后也會(huì )買(mǎi)的。


   茶百道資深粉絲陳先生表示，茶百道好喝，也比較平價(jià)，口味有點(diǎn)甜，是他的首選。不過(guò)品牌上不上市跟他關(guān)系不大，茶飲品牌更新很快，上市能更好的經(jīng)營(yíng)也是可以的，上市圈錢(qián)就不應該了。


   真實(shí)的茶百道到底是什么樣子？以下為對話(huà)摘錄：


   “不推爆品”的茶百道


   在外界看來(lái)，茶百道很會(huì )推爆品，從桂花酒釀到楊枝甘露、豆乳玉麒麟、醉步上道，再到西瓜啵啵、米麻薯系列，似乎很少失手。


   而且產(chǎn)品框架也很精準，價(jià)格和品類(lèi)都足夠寬泛，從8元到22元，從奶茶、果茶到冷萃茶，總有一款適合你。


   茶百道是怎么做產(chǎn)品的？


   茶百道：也沒(méi)有外界說(shuō)得那么夸張。首先是，我們的內部有個(gè)“產(chǎn)品委員會(huì )”，是由消費者、供應鏈人士、公司內部研發(fā)、營(yíng)運、采購等組成的。


   每次上新分為2個(gè)步驟，第一步邀請忠實(shí)消費者、美食博主等委員會(huì )成員，來(lái)進(jìn)行盲測；第二步，盲測排名靠前的產(chǎn)品，我們內部研發(fā)部、營(yíng)運部、采購部會(huì )再進(jìn)行篩選，最后留下的產(chǎn)品相對就會(huì )比較能打。


   第二是高性?xún)r(jià)比帶來(lái)的高復購，茶百道的產(chǎn)品，銷(xiāo)量密集的款，奶茶中杯基本不超過(guò)15元，果茶中杯基本不超過(guò)20元，但原料選用都是比較優(yōu)質(zhì)的，性?xún)r(jià)比消費者能感知到。


   第三是情緒價(jià)值，我們這個(gè)價(jià)格帶除了產(chǎn)品之外，必須還有感性的東西，品牌要有個(gè)性。如果完全靠性?xún)r(jià)比，沒(méi)有辦法獲得顧客心智。


   茶百道的爆品是什么？


   茶百道：嚴格意義來(lái)說(shuō)，茶百道沒(méi)有爆品，一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比如果超過(guò)20%，我們會(huì )覺(jué)得這是個(gè)危險信號。


   爆品過(guò)于集中，容易造成消費者只記住產(chǎn)品，記不住品牌，而當這個(gè)產(chǎn)品流行過(guò)去，品牌也會(huì )受影響。我們希望大家記住是的茶百道，而不是某一口味的茶飲。


   我們內部有六大產(chǎn)品：芋圓奶茶、楊枝甘露、超級杯水果茶、西瓜啵啵、豆乳玉麒麟、葡萄凍凍，銷(xiāo)量占比是相對比較平均的，大家不管在哪個(gè)季節來(lái)茶百道，都有心智首選。


   茶百道怎樣把握上新節奏？


   在行業(yè)整體進(jìn)入產(chǎn)品上新競賽時(shí)，茶百道卻在產(chǎn)品上新方面相對保守，這背后有哪些考慮？


   怎樣看待茶飲上新頻率？


   茶百道：我們認為，上新頻次不應該那么高，而要多出精品，不要為了上新而上新，改變小料位置等“換湯不換藥”的產(chǎn)品研發(fā)，在我們內部就會(huì )被Pass。


   所以一年四季我們6大核心產(chǎn)品都會(huì )穩定銷(xiāo)售，但在每個(gè)季節，會(huì )上一些應季水果產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品、話(huà)題性產(chǎn)品等，保持品牌熱度，吸引消費者的嘗鮮熱情。


   不要去嘗試改變客戶(hù)，順應客戶(hù)需求，嘗試著(zhù)去滿(mǎn)足就行了。市場(chǎng)流行什么也要跟上，但不要盲目跟風(fēng)，要有品牌自己的思考和差異點(diǎn)。


   采訪(fǎng)茶百道之前，總覺(jué)得他們內部會(huì )有一套“外賣(mài)寶典”，按照方法去做，就能快速實(shí)現萬(wàn)單店。事實(shí)上，采訪(fǎng)下來(lái)我發(fā)現，他們的做法似乎看上去“平平無(wú)奇”——


   茶百道的外賣(mài)是怎么做的？


   茶百道：首先就是做得早，我們是總部做外賣(mài)運營(yíng)比較早的，當時(shí)之所以統一管理外賣(mài)，是因為門(mén)店密集之后，加盟商之間會(huì )出現惡性競爭，不利于為顧客提供更好的服務(wù)；


   所以總部就在2018年開(kāi)始組建外賣(mài)團隊，2019年團隊人數就達到了幾十人，所有加盟商的外賣(mài)，都由總部統一管理運營(yíng)。


   事實(shí)上，茶百道收取的門(mén)店外賣(mài)代運營(yíng)費用，遠低于市場(chǎng)價(jià)格，我們做這個(gè)不是以賺錢(qián)為目的，是為了加盟商盈利和保障客戶(hù)體驗。


   萬(wàn)單店的核心是什么？


   茶百道：萬(wàn)單店并不掌握了某種流量密碼，或者滿(mǎn)減促銷(xiāo)法則，其實(shí)有兩個(gè)核心。


   第一是基礎工作要做好：


   比如外賣(mài)評論的回復及時(shí)性，24小時(shí)內必回，還有回復內容的專(zhuān)業(yè)度。好評每條必回，而且不是固定話(huà)術(shù)復制粘貼，而是根據顧客的內容走心回復。


   面對差評，也沒(méi)有刻板的官方答復，每一條都盡量去做好解釋、提出解決方案，并附上聯(lián)系方式，有一些差評還會(huì )送出優(yōu)惠券。


   還有細節體驗做好。比如外賣(mài)店鋪?lái)?yè)面的“裝修”，是不是能讓消費者視覺(jué)愉悅，一目了然？外賣(mài)的包材是不是體現品牌質(zhì)感？我們很早就在外賣(mài)里做溫馨小貼紙，被很多消費者曬圖。
 

   這些基礎工作看起來(lái)繁瑣，短期看不到效果，但只要能日復一日堅持到位，一定會(huì )有回報。


   第二是把品牌勢能做起來(lái)：


   品牌勢能強，才能有高流量的進(jìn)入，否則如果一直依靠折扣吸引流量，這樣門(mén)店沒(méi)有錢(qián)賺，最后一定不能持續。


   我們也是較早進(jìn)行品牌投資的企業(yè)，2019年就“承包”成都地鐵站做品牌輸出。去年我們的敦煌博物館聯(lián)名的“飛天覓茶”系列，花費了數百萬(wàn)的廣告費。


   今年的輕乳茶上新，從產(chǎn)品策劃、宣傳片拍攝、線(xiàn)上線(xiàn)下廣告的整合傳播，也投入了百萬(wàn)級的營(yíng)銷(xiāo)費用。


   品牌強外賣(mài)才能強，靠品牌吸引流量，靠細節和服務(wù)把人留住，這才是外賣(mài)的長(cháng)久之道。


   1%的閉店率，怎么做到的？


   這兩年，有不少人跟我說(shuō)過(guò)，加盟茶百道能賺錢(qián)。我發(fā)現從加盟商的篩選、培訓、稽核、反饋四個(gè)維度，茶百道有一套驗證過(guò)的方法。


   茶百道是怎么保證開(kāi)店成功率的？


   茶百道：我們有一套體系，篩選+培訓+管理。


   第一步是“選”，嚴選加盟商，通過(guò)率僅為2.4%。


   篩選從申請那一刻就開(kāi)始了。首先是學(xué)歷，專(zhuān)科以上才能參加筆試。申請通過(guò)的加盟商，需要從“人員管理、貨品管理、服務(wù)化管理、財務(wù)管理、實(shí)體經(jīng)營(yíng)”5個(gè)方面參加筆試。


   考試過(guò)關(guān)的才能進(jìn)入面試環(huán)節，面試環(huán)節會(huì )對加盟商的餐飲從業(yè)經(jīng)驗、創(chuàng )業(yè)目的、行業(yè)認知進(jìn)行綜合評判，一些想投機賺快錢(qián)、或者不能親自下場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的都會(huì )被PASS，多年來(lái)，加盟商的通過(guò)率僅有2.4%。


   第二步是“教”，181家授權店，45天超長(cháng)培訓。


   人選好了，第二步就是教好。


   現在各個(gè)品牌都有培訓學(xué)校，我們也有，加盟商簽約后，會(huì )進(jìn)行為期45天的脫崗培訓，包括理論+實(shí)操+服務(wù)+食安。


   關(guān)于培訓，我們從3年前就開(kāi)始執行一個(gè)“授權門(mén)店計劃”：


   根據加盟商的運營(yíng)能力，我們從全國選出了181家優(yōu)秀的“授權門(mén)店”，新簽約的加盟商，實(shí)操部分就會(huì )安排在授權門(mén)店進(jìn)行一對一的培訓。


   對總部來(lái)說(shuō)，分擔了培訓的壓力，并且“老板直接培訓老板”效果更好；


   對授權門(mén)店來(lái)說(shuō)，在培訓期間，得到了人手上支持，年底還能拿到專(zhuān)項獎勵；


   對新加盟商來(lái)說(shuō)，培訓到位上手快，是一個(gè)“三贏(yíng)”的辦法。


   第三步是“管”，數百人運營(yíng)團隊，重點(diǎn)考核QSC。


   今年茶百道內部的運營(yíng)團隊已經(jīng)有數百人，明年人數會(huì )過(guò)千，我們對公司所有的運營(yíng)中心，業(yè)績(jì)、營(yíng)業(yè)額不是考核重點(diǎn)，看重的是QSC、大眾點(diǎn)評評分、外賣(mài)回復率等基礎工作。


   還有各種激勵辦法。對加盟商來(lái)說(shuō)，門(mén)店的運營(yíng)有3個(gè)梯隊的標準，達到了最高的標準就有資格開(kāi)新店，如果運營(yíng)差，是沒(méi)有資格開(kāi)新店的。


   在運營(yíng)管理上，茶百道“對自己人夠狠”。他們建立的加盟商溝通群，讓高管團隊們時(shí)刻不敢松懈，笑談“頭發(fā)都越來(lái)越少”。


   門(mén)店越來(lái)越多，總部如何保持超快響應？


   茶百道：我們內部有多個(gè)微信大群，所有加盟商、創(chuàng )始人、公司高管團隊都在群里，加盟商有任何問(wèn)題，可以在群里直接@創(chuàng )始人，也可以@運營(yíng)總裁，高管團隊遇到投訴，必須第一時(shí)間響應解決。


   比如今天早上有加盟商說(shuō)，我們一款產(chǎn)品的名字在外賣(mài)平臺的名字，容易引起消費者誤解，希望總部更改，幾個(gè)小時(shí)后，我們全國門(mén)店的外賣(mài)平臺就全部更換了。


   我們還有一個(gè)“投訴專(zhuān)用郵箱”，運營(yíng)總裁的一項重要工作，就是每天查看郵件回復郵件解決問(wèn)題。


   這個(gè)政策給高管的壓力也很大，常?！坝X(jué)都睡不踏實(shí)，就怕加盟商有問(wèn)題沒(méi)及時(shí)解決”。


   但這種方式倒逼管理精細化，也讓在總部的高管團隊，時(shí)刻聽(tīng)得見(jiàn)一線(xiàn)炮火的聲音。


   結語(yǔ)


   總體看下來(lái)，茶百道開(kāi)到了5000店，至少抓住了兩個(gè)維度：


   一方面是產(chǎn)品和品牌，好喝+合理的價(jià)格+品牌塑造，讓產(chǎn)品和品牌良性互動(dòng)；


   另一方面是培訓和運營(yíng)，選人、教人、管人做到位，人對了事情就成功了一大半。


   門(mén)店是企業(yè)和市場(chǎng)之間最重要的觸點(diǎn)，再偉大的戰略，再過(guò)硬的品牌，也得通過(guò)一杯一杯產(chǎn)品讓消費者感知到。


   成功的邏輯都很簡(jiǎn)單，但執行特別難。這或許就是茶百道的很多策略，聽(tīng)起來(lái)“平平無(wú)奇”，但還能奏效的原因。