“太難了”。2016年的路皎（元氣森林產(chǎn)品負責人）在心里感嘆。她所在的公司元氣森林，經(jīng)歷了兩波團隊迭代，花了500多萬(wàn)元，做出來(lái)的產(chǎn)品在倉庫里放了一個(gè)月，銷(xiāo)售無(wú)望。團隊有人建議打折賣(mài)掉，大家面面相覷，愁云慘淡。



“自己都不喜歡喝，怎么能強迫別人喝！”元氣森林創(chuàng )始人唐彬森做了決定，額外花費了100多萬(wàn)，這批產(chǎn)品最終被銷(xiāo)毀。



把時(shí)間撥回30年前，和暫時(shí)陷入迷茫的路皎恰好相反，?？趪鵂I(yíng)罐頭廠(chǎng)的新廠(chǎng)長(cháng)王光興，此刻正意氣風(fēng)發(fā)，領(lǐng)導看中他的能力，委派他當“救火隊長(cháng)”，希望他可以拯救瀕臨倒閉的罐頭廠(chǎng)。



眼看罐頭產(chǎn)品增長(cháng)乏力，王光興打起了飲料的主意，他想做不加香精、不兌水的新鮮椰子汁?？墒撬麄兩a(chǎn)時(shí)遇到的技術(shù)難題，國內外都還沒(méi)有解決方案。王光興果斷地下了決策：誰(shuí)能解決這個(gè)問(wèn)題，他就拿產(chǎn)品利潤的3%-5%來(lái)獎勵誰(shuí)。歷時(shí)8個(gè)月，經(jīng)過(guò)383次試驗后，油水分離技術(shù)被突破[1]，椰樹(shù)牌生榨椰子汁，誕生了。



......



飲料行業(yè)從不缺故事。在這片巨頭林立，廝殺激烈的紅海，一個(gè)品牌每年要發(fā)售數十、甚至上百款新產(chǎn)品。但據不完全統計，新品上市成功率只有5%，超70%的新品18個(gè)月內即遭退市。[2]推出100款產(chǎn)品，能活下來(lái)的可能只有5個(gè)！



每個(gè)品牌都可能被海量的競品、迅速變化的需求淹沒(méi)，也都有可能一飛沖天，掀起新的浪潮。打造出一款銷(xiāo)量高、且生命力頑強的產(chǎn)品，是無(wú)數品牌的夢(mèng)想。



那么，在飲料行業(yè)，好產(chǎn)品的標準是什么？成功的產(chǎn)品有哪些共同特征？“失敗”的產(chǎn)品，又犯了什么錯？想打造一款銷(xiāo)量好，且持續銷(xiāo)量好的飲料產(chǎn)品，該怎么做？



飲料市場(chǎng)規模將破萬(wàn)億



近三年來(lái)，飲料行業(yè)消費規模逐步擴張，預計在2024年將突破1.3萬(wàn)億，并且在消費增速上達到了飲料食品整體行業(yè)的4倍。不斷涌入的線(xiàn)上消費者成為主要驅動(dòng)力。根據報告，2021年天貓平臺飲料行業(yè)消費者人數和消費頻次均呈上升態(tài)勢，帶動(dòng)了整體消費額的增長(cháng)。



另一方面，眾多新品牌的入局和老品牌的產(chǎn)品換新也讓飲料市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈，逐步推進(jìn)市場(chǎng)革新。尤其是近兩年國貨品牌數量上升，占據了七成以上的席位。



消費者在喝這件事情上，已不滿(mǎn)足于單純的解渴，而是追求更佳的味蕾體驗和更高階的健康需求。熱門(mén)口感飲品諸如氣泡水、茶飲料等品類(lèi)“正當紅”，在消費者日趨對飲料的健康與否更為關(guān)注后，植物蛋白飲料和純果蔬汁也在市場(chǎng)上占據著(zhù)一席之地。



95后成增長(cháng)新動(dòng)力



近年來(lái)，隨著(zhù)飲料消費場(chǎng)景的延伸，家庭囤貨、戶(hù)外即飲、宴會(huì )分享、運動(dòng)健身成為消費者飲料需求的新場(chǎng)景，新需求帶動(dòng)線(xiàn)上飲料市場(chǎng)持續擴容，消費者人數不斷增加，漸漸滲透大食品行業(yè)。



從性別消費來(lái)看，女性以高占比高增速成為飲料市場(chǎng)核心人群；從年齡群體來(lái)看，95后年輕一代是驅動(dòng)飲料大盤(pán)增長(cháng)的主要增量人群。而在這類(lèi)人群中，消費下沉趨勢明顯，主要表現在三四線(xiàn)及以下級別城市消費占比及增速更高。



年輕消費者在復購率及復購頻次上均表現突出，并且95后高頻復購的人數增速遙遙領(lǐng)先，高頻消費心智逐步凸顯。



90后消費者在各類(lèi)飲品上的消費增速均高于整體人群，年輕一代尤其對氣泡水情有獨鐘。而在消費心智進(jìn)一步成熟、產(chǎn)品更加場(chǎng)景化細分化之后，年輕人也更愿意把純果蔬汁飲料和功能飲料收入囊中。



能被"無(wú)限復購"的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品



據艾媒咨詢(xún)數據顯示，2019年中國整體軟飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售收入達到9914億元，2024年有望達到13230億元。







2014～2012年中國飲料行業(yè)市場(chǎng)規模數據分析



圖片來(lái)源：艾媒咨詢(xún)



這片誘人的萬(wàn)億級市場(chǎng)，孕育了許多“造富神話(huà)”，也挑動(dòng)著(zhù)無(wú)數創(chuàng )業(yè)者的神經(jīng)：



娃哈哈巔峰時(shí)期一年盈利783億元，創(chuàng )始人宗慶后三次問(wèn)鼎福布斯中國內地首富。



農夫山泉市值一度超5000億港元，2019年凈利潤達到50億元。鐘睒睒也以3900億元的身家成為了2021胡潤百富榜的首富。



元氣森林2020年銷(xiāo)售額約29億元，估值近400億元。[3]



......



曾經(jīng)那個(gè)輝煌的大單品時(shí)代，更是讓人神往：



1987年上市的椰樹(shù)椰汁，1989年產(chǎn)量就突破了10萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額超過(guò)10億元。



1996年上市的娃哈哈AD鈣奶，上次次年即生產(chǎn)10.7億瓶，創(chuàng )產(chǎn)值6.85億元。



同年上市的旺仔牛奶、康師傅冰紅茶，也都曾創(chuàng )造百億級的銷(xiāo)量。[4]







然而，從2014年開(kāi)始，隨著(zhù)消費者的基本需求被滿(mǎn)足，飲料市場(chǎng)逐漸走向成熟，單靠基本款，已經(jīng)不足以支撐飲料大公司的發(fā)展，娃哈哈、康師傅、統一，紛紛在2014年迎來(lái)了營(yíng)收的負增長(cháng)。[5]



這透露出一個(gè)重要的信號：當基本需求被滿(mǎn)足，消費者也對飲料產(chǎn)品提出了更多樣、標準更高的要求，大眾化的飲料已經(jīng)不足以滿(mǎn)足他們。之后的幾年中，雖然也偶有十億級單品的誕生，但都難以再復刻之前五十億、甚至百億規模單品的輝煌。大單品，“失靈”了。



為了滿(mǎn)足消費者迅速變化的需求，飲料行業(yè)進(jìn)入“新品轟炸”時(shí)代。各大品牌紛紛推出新品，想比對手更快地搶占新的山頭。



可是，哪怕還是一樣鋪天蓋地的渠道網(wǎng)絡(luò )，還是一樣重復洗腦的電視廣告，飲料行業(yè)卻再難出現讓人眼前一亮的單品。反而是接近95%的新品死亡率[2]，讓人望而生畏。



直到近幾年，元氣森林氣泡水闖入了人們的視線(xiàn)，飲料行業(yè)多了一個(gè)新的討論焦點(diǎn)，消費時(shí)代也開(kāi)啟了新篇章?？鐕揞^、老牌龍頭、新銳品牌，開(kāi)始同臺競賽。



元氣森林創(chuàng )始人唐彬森在一場(chǎng)演講中說(shuō)，“中國并不缺少消費能力，缺的是好產(chǎn)品?！蹦堑降资裁词呛卯a(chǎn)品？



網(wǎng)紅產(chǎn)品就是好產(chǎn)品嗎？不一定。雖然網(wǎng)紅產(chǎn)品能在一段時(shí)間內，擁有較高的銷(xiāo)量和關(guān)注度，但是往往很難持續。而一旦失去流量、資源的加持，網(wǎng)紅產(chǎn)品的光芒很快就會(huì )消失，甚至對品牌形象造成反噬。



爆品就是好產(chǎn)品嗎？也不一定，如果“爆品”的背后是高昂的獲客成本，一款產(chǎn)品就透支了品牌的能量，同樣會(huì )將品牌置于尷尬的境地。尤其在飲料行業(yè)這種跟風(fēng)嚴重、惡意抄襲屢見(jiàn)不鮮的地方，若品牌沒(méi)有持續孵化爆品的能力，很容易被同行扒皮拆骨，吞吃入腹。



產(chǎn)品生命周期理論告訴我們，產(chǎn)品有自己的生命周期，每個(gè)產(chǎn)品最終都會(huì )走向衰落。若用心經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品的生命周期可以被人為延長(cháng)，但錯誤的決策也會(huì )加速產(chǎn)品“死亡”的進(jìn)程。







而在我們看來(lái)，衡量好產(chǎn)品，可以有以下幾個(gè)標準：



第一，長(cháng)紅——好產(chǎn)品不應該是曇花一現的網(wǎng)紅產(chǎn)品，而應該是足夠長(cháng)壽的、能夠穩定的在市場(chǎng)中占據一席之地的、生命力旺盛的產(chǎn)品。



第二，銷(xiāo)量好——好產(chǎn)品的銷(xiāo)量要高于平均水平，且有持續性?？繜X(qián)維持銷(xiāo)量的產(chǎn)品，哪怕銷(xiāo)量再高也不能算好產(chǎn)品，好產(chǎn)品應該可以對公司整體業(yè)績(jì)產(chǎn)生正向帶動(dòng)。



第三，有癮——對于好產(chǎn)品而言，產(chǎn)品本身就是它的核心競爭力，而不是借助其他外力。它們可能只要靜靜的放在那里，就能吸引消費者。要實(shí)現這一點(diǎn)，離不開(kāi)能直接戳中消費者痛點(diǎn)的產(chǎn)品設計，即產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。



對于飲料產(chǎn)品而言，好產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)可以是：好喝、健康、便利、口味有成癮性、性?xún)r(jià)比高、產(chǎn)品名傳播力強、包裝體驗好，記憶點(diǎn)鮮明，可以做擁有多個(gè)賣(mài)點(diǎn)的全優(yōu)生，也可以做某個(gè)賣(mài)點(diǎn)特別突出的特長(cháng)生。



我們把長(cháng)紅、銷(xiāo)量好、有癮這三個(gè)標準總結為“無(wú)限復購”——能被無(wú)限復購的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。



好產(chǎn)品有哪些共同特征？



消費者是多變、“挑剔”、神秘的集合體。尤其飲料消費更多是“計劃外購買(mǎi)”，有很大的隨機性，但當我們研究了眾多飲料產(chǎn)品之后，發(fā)現好產(chǎn)品能歸納出以下共同特征：



1、目標人群清晰



好產(chǎn)品的目標人群都足夠清晰。



“怕上火，喝王老吉”、“累了、困了，喝紅?！?，都是鎖定一類(lèi)人，直擊他們的痛點(diǎn)。



娃哈哈AD鈣奶也是典型案例之一，AD鈣奶是娃哈哈兒童營(yíng)養液的升級版，主要針對的就是小朋友挑食的問(wèn)題，所以娃哈哈早期的廣告語(yǔ)是“喝了娃哈哈，吃飯就是香?！彼崴崽鹛鸬奈兜酪卜@了小朋友的心，那時(shí)候，很小朋友的夢(mèng)想是長(cháng)大有錢(qián)了，買(mǎi)好多娃哈哈AD鈣奶，倒在缸里用水杯舀著(zhù)喝。



產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)了負責掏錢(qián)的家長(cháng)，味道又征服了作為實(shí)際飲用者的小朋友。也難怪娃哈哈AD鈣奶1996年橫空出世，1997年就生產(chǎn)了10.7億瓶，創(chuàng )產(chǎn)值6.85億元。[4]



2、體驗超越預期



聊這點(diǎn)之前，先給大家分享一個(gè)冷知識：在中國即飲茶市場(chǎng)賣(mài)得最好的，不是農夫山泉的東方樹(shù)葉，不是元氣森林的燃茶，而是康師傅的冰紅茶。



對，沒(méi)錯，就是那個(gè)配料表有白砂糖、包裝看起來(lái)“土氣”、品牌老化明顯的康師傅冰紅茶，據尼爾森數據顯示，2021年上半年康師傅即飲茶（包含奶茶）銷(xiāo)量市占率達到42.1%，居市場(chǎng)首位。[6]



如果我們按照今天新消費品牌那套，包裝要美麗、配料表要潔凈、故事要性感的標準來(lái)分析，冰紅茶似乎是一個(gè)典型的“負面案例”。事實(shí)上，從2017年到2020年，康師傅飲品的銷(xiāo)售額也確實(shí)一直在180億左右艱難掙扎。



而今年，康師傅飲品的銷(xiāo)售額直接沖到了222.76億元，比去年增長(cháng)了46.76億元。要知道，元氣森林2020年全年的銷(xiāo)售額也才29億元。



康師傅2021年做了什么？據食品財經(jīng)媒體「快消」走訪(fǎng)調研[7]，今年康師傅1L裝的冰紅茶“賣(mài)瘋了”。



1L并不是一個(gè)常見(jiàn)的規格，業(yè)內一般默認，550mL左右的瓶裝飲料，適合便攜、即飲場(chǎng)景，1.25L以上，則適合家庭、聚會(huì )場(chǎng)景。



坊間傳言，1L的設計是康師傅的高管爬山時(shí)，看到行軍水壺產(chǎn)生的靈感。行軍水壺的規格多為1L。他進(jìn)而想到，能同時(shí)滿(mǎn)足便攜、解渴需求的“平衡點(diǎn)”或許是1L？于是康師傅做了次嘗試，收了良好的市場(chǎng)反饋。



而1L的冰紅茶除了做到了比1.25L的更便攜，比500ml的更解渴。在價(jià)格方面也更優(yōu)惠。



一小瓶500ml的冰紅茶大約賣(mài)3元，而一大瓶1000ml的冰紅茶賣(mài)5元，相當于比買(mǎi)2小瓶便宜了1元錢(qián)，自然讓傾向于選擇更大飲用量的消費者，更心動(dòng)。



3、口味“大眾化”



相信很多人都有這樣的體驗，喝某種飲料的時(shí)候，第一口驚為天人，第二口就開(kāi)始感覺(jué)“好膩”“糊嗓子”。最后，一瓶飲料只喝了幾口，想到自己浪費的錢(qián)，下次也很難再主動(dòng)選購。



知乎上有一個(gè)4.7萬(wàn)人關(guān)注的問(wèn)題“哪些飲料讓你喝到第一口就大呼好喝”，有位高贊答主推薦了一款金沙源淡竹葉飲料，據他描述，這款產(chǎn)品有竹子的沁人心脾的清香，有淡淡的甜味，還有薄荷的爽口感。評論區也有喝過(guò)的網(wǎng)友紛紛表示它的味道的確很驚艷，那么哪里可以買(mǎi)到呢？答曰，停產(chǎn)了。



事實(shí)上，在這個(gè)問(wèn)題下的7000多條回答中，這樣的情況不在少數，很多讓人感覺(jué)驚艷的飲料，不是已經(jīng)停產(chǎn)，就是比較小眾。



我們再回憶一下可口可樂(lè )、元氣森林氣泡水、以及娃哈哈AD鈣奶、椰樹(shù)椰汁等等持續暢銷(xiāo)的產(chǎn)品的味道，它們似乎都沒(méi)有達到“一口驚艷”的程度，但就是讓人容易一口接一口的喝下去，直到喝完。



難道品牌們不懂這個(gè)道理嗎？為什么現在很多品牌還是在追求“一口驚艷”呢？原因無(wú)他，飲品太“卷”了，消費者面對的可不止是“后宮佳麗三千”，而是三萬(wàn)，甚至三十萬(wàn)。



品牌的焦慮在于，行業(yè)競爭趨近白熱化，如果不能瞬間打動(dòng)消費者，就會(huì )迅速被淘汰。但是“驚艷”的代價(jià)是更多原料的添加、更明顯的“邊際遞減效應”，以及更快讓人感到膩味和乏味。



消費者根本沒(méi)有記住某款產(chǎn)品的需求，“想要被記住”是品牌的訴求。消費者想要的，只是一杯好喝的飲料而已。



4、包裝有亮點(diǎn)



顏值經(jīng)濟的火熱，讓飲料包裝開(kāi)始了“比美大賽”。的確，美麗的包裝能讓人心情愉悅，也能讓人對產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生好印象，但是，沒(méi)有那么多人愿意“買(mǎi)櫝還珠”。對于一瓶飲料而言，好看只是及格線(xiàn)，包裝的使用體驗才是加分項。



比如東鵬特飲的雙層透明蓋子，設計的初衷是防塵，多次打開(kāi)蓋子也不會(huì )污染瓶口。



然而機智的消費者創(chuàng )造出了新的用法——當煙灰缸。東鵬特飲的消費主力之一本來(lái)就是那些長(cháng)時(shí)間開(kāi)車(chē)的貨運司機，在公路上把煙灰彈到哪里，是他們的一大痛點(diǎn)。買(mǎi)能提神的飲料還贈送”煙灰缸“，何樂(lè )而不為呢？



與之類(lèi)似的還有農夫山泉的尖叫，尖叫的運動(dòng)蓋設計曾在當年引領(lǐng)潮流，是小男孩們最喜歡的水槍玩具，也是路邊攤攤主用著(zhù)最順手的油壺。



直到現在，仍有人在小紅書(shū)上分享“尖叫油壺”的制作方法，稱(chēng)它為不滴油、不漏油、用臟了也不用刷的“廚房神器”。



從2003年上市到2019年，尖叫上市之后的16年來(lái)從未做過(guò)大范圍市場(chǎng)宣傳，但銷(xiāo)售額卻以年均30%-50%的增速逐年穩步上升，還曾一躍成為運動(dòng)飲料細分市場(chǎng)的龍頭，占領(lǐng)中國運動(dòng)飲料市場(chǎng)60%以上的份額。[8]



縱觀(guān)以上幾點(diǎn)，我們會(huì )發(fā)現，好產(chǎn)品往往都具備“獨立思考”的能力，它們大多在恰當的時(shí)機找準了市場(chǎng)的空白，在行業(yè)表現出某些“趨勢”時(shí)也沒(méi)有盲從，而是始終圍繞著(zhù)消費者的需求出發(fā)，對消費體驗做出升級。



產(chǎn)品死亡的三大誘因



如果說(shuō)成功產(chǎn)品的經(jīng)驗，往往集齊了天時(shí)、地利、人和，不太好復制，那么研究失敗產(chǎn)品，則能讓我們快速排除錯誤答案，避開(kāi)危險區。



所以，我們同樣好奇，失敗的產(chǎn)品做錯了什么？目前來(lái)看，主要有以下三點(diǎn)原因：



1、品牌陷入“自嗨”



2017年，可口可樂(lè )旗下美汁源宣布推出一款名叫“植場(chǎng)新人”的植物蛋白飲料。瓶身繪制了專(zhuān)門(mén)設計的IP形象，產(chǎn)品在傳統的椰汁、核桃露的基礎上也做出了升級，“植場(chǎng)新人”這個(gè)名字也被寄予厚望——品牌認為這個(gè)名字意味著(zhù)它能?chē)@著(zhù)辦公室場(chǎng)景不斷做延展[9]，從而占領(lǐng)消費者心智。



然而，這款產(chǎn)品很快就黯然退市。



如果我們從品牌的角度看，可能會(huì )很困惑：2017年，植物蛋白飲料還是一片藍海，不同于主打餐飲的椰樹(shù)椰汁，和主打禮品的露露杏仁奶，背靠可口可樂(lè )的植場(chǎng)新人，將會(huì )是一款覆蓋全渠道的即飲產(chǎn)品。而且，它還結合了那時(shí)流行的個(gè)性化IP、擬人化形象，產(chǎn)品名也把它的目標消費群體，精準定位成了18-26歲初入職場(chǎng)的年輕人。這不是隨隨便便就能賣(mài)幾個(gè)億？



但我們站在消費者的角度看，它失敗的一點(diǎn)都不冤——人在職場(chǎng)，誰(shuí)會(huì )愿意給自己貼上“職場(chǎng)新人”的標簽？品牌腦補的“精準定位”“場(chǎng)景拓展”，消費者根本不會(huì )買(mǎi)賬。



這種視角的差異還體現在很多方面，很多老板可能都產(chǎn)生過(guò)疑問(wèn)：“我的產(chǎn)品這么好，怎么沒(méi)人愿意買(mǎi)？” ——很簡(jiǎn)單，消費者想知道你賣(mài)的橘子甜還是酸，你卻一直和人家說(shuō)：“我這橘子是用機器人摘的！” 這還能怨別人“不識貨”嗎？



除了產(chǎn)品策劃有硬傷，娃哈哈一連推出幾十款新產(chǎn)品，也是品牌“自嗨”的一種表現。哪怕體量龐大如娃哈哈，也很難有能力同時(shí)運營(yíng)好幾十款新產(chǎn)品，這種行為的結果只能是看上去花團錦簇，但產(chǎn)品存活率堪憂(yōu)，白白浪費資源。



品牌一定要警醒，自己的規劃是什么，溝通的對象是誰(shuí)，自己的產(chǎn)品服務(wù)的又是誰(shuí)，一旦陷入盲目的“自嗨”，產(chǎn)品也就離死亡不遠了。



2、產(chǎn)品定位尷尬



“植場(chǎng)新人”屬于硬傷明顯，剛上市就迅速被驗證失敗的產(chǎn)品。而小茗同學(xué)的處境則更讓人惋惜——它曾經(jīng)燦爛輝煌，看過(guò)高處的風(fēng)景，卻最終墜落云端。



2015年3月，統一推出「小茗同學(xué)」冷泡茶，它剛上市5個(gè)月，銷(xiāo)售額就突破了5億元，[10]迅速攻占了各地區的學(xué)校、商超、網(wǎng)吧。它的出現甚至挽救了統一飲品業(yè)務(wù)的頹勢，讓其迎來(lái)了久違的業(yè)績(jì)增長(cháng)。



把時(shí)間撥回2015年，當時(shí)的即飲茶市場(chǎng)，3元左右的康師傅冰紅茶、統一綠茶、茉莉花茶占據主流，而整個(gè)茶飲料市場(chǎng)，在2014年迎來(lái)拐點(diǎn)，逐漸呈現下滑的趨勢，茶飲料亟待品牌探索新的增長(cháng)，謀求新的出路。



小茗同學(xué)就誕生于這樣的時(shí)刻。作為統一寄予厚望的“親兒子”，小茗同學(xué)的品牌策劃由知名廣告機構李奧貝納和統一合作完成。它個(gè)性鮮明的卡通形象對標日本的Qoo果汁（酷兒果汁）, 和中國臺灣的張君雅小妹妹。



獨特的冷泡工藝、雙層蓋子的包裝設計、5元的售價(jià)、4種口味的選擇、再加上統一強大的渠道能力，握著(zhù)一手好牌的小茗同學(xué)，果然迅速打響了知名度。



然而，好景不長(cháng)，2016年農夫山泉茶π上市，小茗同學(xué)的“缺陷”也在比較之下暴露得更明顯。經(jīng)銷(xiāo)商最先感受到了區別：“買(mǎi)小茗同學(xué)的大部分是初中生和年輕的女孩子，男生上高中之后就會(huì )嫌小茗同學(xué)幼稚了，中年男性更是覺(jué)得這個(gè)名字很尷尬，茶π的年齡局限沒(méi)那么明顯，各個(gè)年齡段的人都在買(mǎi)?！?/span>



3、和消費主力人群“不熟”



能量飲料品牌戰馬曾在規格上做出差異，推出400ml的包裝，卻遭遇了銷(xiāo)量“滑鐵戶(hù)”，甚至出現了經(jīng)銷(xiāo)商不想進(jìn)貨，不想賣(mài)的尷尬局面?，F在這個(gè)規格的產(chǎn)品已下架。



有位經(jīng)銷(xiāo)商在接受采訪(fǎng)時(shí)直言：“戰馬在包裝、口感、體量各方面都不占優(yōu)勢，瓶子太?。?00毫升），幾口就喝完了。跟它擺在一起的東鵬特飲有500毫升，尖叫550毫升，脈動(dòng)有600毫升?！盵11]



根據民生證券的調研報告，藍領(lǐng)工人、長(cháng)途車(chē)司機群體是能量飲料的主要消費群體。[12] 對于這部分人群而言，飲料的“性?xún)r(jià)比”是剛性需求，在市面上的各種產(chǎn)品口味、飲用感受相差無(wú)幾的情況下，無(wú)疑是誰(shuí)更劃算，誰(shuí)就更有競爭力。性?xún)r(jià)比不占優(yōu)勢，又沒(méi)有其他亮點(diǎn)。戰馬沒(méi)有讀懂自己的消費者，從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，它失敗得不冤。



如何打造“無(wú)限復購”飲料？



在這里，我們并不想給大家提供一套萬(wàn)金油式的“標準解決方案”，每個(gè)企業(yè)都處在自己不同的發(fā)展階段，也有不同的目標和愿景。我們并不認為有一套方法能適用于所有情況。但是，有幾個(gè)問(wèn)題，值得所有飲料公司思考：



1、明確產(chǎn)品的使命



飲料行業(yè)的競爭早已不是單品的碰撞，而是產(chǎn)品矩陣之間的“團戰”。很多時(shí)候產(chǎn)品盈利不達預期，沒(méi)能實(shí)現長(cháng)紅，可能并不是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，而是企業(yè)讓它承擔了錯誤的使命。



比如海之言的配方中含有海鹽成分，更適合主打運動(dòng)場(chǎng)景，強化它能補充鹽分的印象，也讓消費者對它的咸味有心理預期。



而我們看到海之言此前的產(chǎn)品slogan是：“喝海之言，瞬間清爽”，沒(méi)有和運動(dòng)場(chǎng)景強綁定。那么消費者就會(huì )有意無(wú)意地把它和可樂(lè )、冰紅茶這些也能帶來(lái)清爽感受的含糖飲料比較，它的口味接受度就不會(huì )太高。雖然現在海之言的sloga改成了“流汗補鹽，就喝海之言”，但是顯然已錯過(guò)了最好的時(shí)機。



統一董事長(cháng)羅智先2019年也曾反思道：“大家現在可能對小茗同學(xué)和海之言很失望，但這兩款產(chǎn)品本來(lái)就不具備成為全國性國民飲料的基因。我們以前動(dòng)作太重，所以在短短兩年時(shí)間里就出現了所謂的崩盤(pán)，沒(méi)有死掉已經(jīng)算幸運了。每年做到10-20億元人民幣的生意即可?！盵13]



頗讓人感慨的是，統一對這兩款產(chǎn)品的投入不可謂不深厚，統一花了整整2年來(lái)準備海之言，還為小茗同學(xué)成立了專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部。但是因為沒(méi)有在起步階段明確產(chǎn)品的使命，只能眼看著(zhù)它們走向衰落。而且，統一實(shí)力雄厚經(jīng)得起折騰，可是其他實(shí)力暫時(shí)還沒(méi)那么強大的中小品牌呢？



所以，飲料公司有必要想清楚，你的這款產(chǎn)品，要承擔什么使命？



根據營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉國強的方法，產(chǎn)品可以劃分為形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、引流產(chǎn)品三類(lèi)。引流產(chǎn)品負責帶來(lái)流量，利潤產(chǎn)品負責貢獻利潤，形象產(chǎn)品負責拔高形象。[14]



比如對于農夫山泉來(lái)說(shuō)，紅瓶的飲用天然水，就是利潤產(chǎn)品，需要走大眾路線(xiàn)，滿(mǎn)足大眾剛需，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比需要盡量高，并鋪貨到盡可能多的渠道，讓大眾消費者能以無(wú)負擔的價(jià)格，方便地買(mǎi)到。



而玻璃瓶裝的天然礦泉水，則是形象產(chǎn)品，它存在的目的主要是拔高品牌形象，深化天然、健康的品牌聯(lián)想，宣傳農夫山泉的水源地優(yōu)勢。所以它走的是高質(zhì)、高價(jià)的路線(xiàn)，需要制造稀缺性，只適合出現在特定的渠道，不適合在市面上大范圍流通。



而引流產(chǎn)品，顧名思義就是能吸引眼球，吸引流量的產(chǎn)品。農夫山泉的泡茶水可以歸為此類(lèi)?！芭莶鑼?zhuān)用的水”，本身就具備話(huà)題性，能夠吸引大家討論。這類(lèi)產(chǎn)品更像一面吸引關(guān)注度的旗幟，它的銷(xiāo)量高低不必成為品牌主要關(guān)注的問(wèn)題。



思考清楚產(chǎn)品要承擔的使命，才能有的放矢地圍繞產(chǎn)品展開(kāi)下一步規劃。



2、找到渠道、場(chǎng)景的機新會(huì )



每年的6-8月是飲料行業(yè)的銷(xiāo)售旺季，從數據上來(lái)看，夏季銷(xiāo)售旺季基本決定了當年六成的銷(xiāo)售額[15]，這三個(gè)月也是“渠道戰”最為激烈的時(shí)段。



2020年6月，一場(chǎng)狙擊元氣森林的“天降財神”活動(dòng)就在線(xiàn)下悄悄打響，依照規定：店家只要把農夫山泉氣泡水放在元氣森林冰柜里，每放一瓶，就送一瓶售價(jià)3元的長(cháng)白雪礦泉水，最多送48瓶；如果在其他競品的冰柜放農夫山泉氣泡水，就送一瓶單價(jià)2元的農夫山泉，同樣是48瓶封頂。據36氪報道，商店店主還和品牌銷(xiāo)售為此發(fā)生了肢體沖突，戰況之焦灼可見(jiàn)一斑。[15]



傳統巨頭們大多擁有毛細血管般細密的渠道網(wǎng)絡(luò )，那么，難道新銳品牌就沒(méi)有崛起的機會(huì )了嗎？我們認為不是，至少以下兩個(gè)方向還有待挖掘。



（1）嘗試創(chuàng )造新的場(chǎng)景



新的渠道能孕育新的品牌，OATLY就是很好的例子。



在2018年，OATLY剛進(jìn)入中國時(shí)。燕麥奶這個(gè)全新的品類(lèi)，在中國市場(chǎng)的傳統零售渠道根本走不通。



作為一個(gè)新品類(lèi)，它在超市的貨架上甚至找不到自己的位置。和牛奶放在一起？不對。和豆奶放在一起？一瓶豆奶大約3-5元錢(qián)，OTALY要16元左右，也不合適。



OATLY亞洲總裁David張春表示：“我們選擇了‘劍走偏鋒’策略，不去和水飲、乳企市場(chǎng)的傳統大品牌爭奪零售渠道，而是轉向精品咖啡館渠道?！盵16]



從精品咖啡館起步，再到和星巴克等連鎖咖啡館合作，OATLY的這條路走通了，結果大家也有目共睹——在今天，OATLY幾乎是燕麥奶的代名詞，還在國內掀起了植物奶浪潮。



OATLY的故事給我們的啟示是：如果即飲場(chǎng)景的渠道不適合自家的產(chǎn)品，是否可以嘗試創(chuàng )造新的飲用場(chǎng)景？搶占那些未被巨頭覺(jué)察的機會(huì )？



（2）終端爭奪戰已經(jīng)打響



2020年年底，元氣森林創(chuàng )始人唐斌森曾在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上表示，2021年元氣森林的線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售目標是75億，相比2020年的21億增長(cháng)了257%。為了達成這一目標，元氣森林將在線(xiàn)下渠道投放8萬(wàn)臺智能冰柜。



元氣森林的這一動(dòng)作也進(jìn)一步證明，對于飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下渠道不是可選，而是必選。巨頭們有鋪天蓋地的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )，那么新品牌們可以有什么？地下車(chē)庫、社區、辦公樓、學(xué)校和各大商圈里或許還藏著(zhù)未被開(kāi)采的寶藏。



其實(shí)，智能冰柜、量販機并不是新鮮玩意，早在2015年，農夫山泉就嘗試進(jìn)軍自動(dòng)售賣(mài)機領(lǐng)域，那幾年無(wú)人零售概念風(fēng)起云涌，可口可樂(lè )、娃哈哈、統一、旺旺等快消巨頭，在自動(dòng)販賣(mài)機上不斷加碼。畢竟品牌的自動(dòng)販賣(mài)機屬于品牌的自建渠道，品牌在商品投放上有更大的主導權，還可以把它作為新品投放市場(chǎng)的測試區。



當時(shí)很多人最看好旺旺，因為旺旺有大量零食SKU，能夠提供的產(chǎn)品更豐富，是其他飲料快消巨頭不具備的優(yōu)勢。結果無(wú)人零售概念的風(fēng)口一過(guò)，除了農夫山泉，其他品牌的自動(dòng)售貨機都基本宣告破產(chǎn)。有人分析問(wèn)題主要出在人力成本過(guò)高、設備維護周期長(cháng)等原因上。自動(dòng)量販機變成了雞肋，然而一切本不該如此。



在日本飲料行業(yè)，自動(dòng)販賣(mài)機渠道的銷(xiāo)售額因公司而異，但排名靠前的公司約占20%至40%?？煽诳蓸?lè )僅通過(guò)自動(dòng)售貨機就占其銷(xiāo)售額的40%左右。而在整個(gè)飲料行業(yè)，據說(shuō)自動(dòng)販賣(mài)機渠道甚至可以占到行業(yè)70%的利潤。因此，盡管在日本已經(jīng)達到 250 萬(wàn)臺的飽和狀態(tài)，但飲料自動(dòng)販賣(mài)機仍然是飲料銷(xiāo)售不可或缺的重要渠道，甚至被各家公司稱(chēng)為“美元盒”。[17]



這讓我們聯(lián)想到，巨頭們“失守”的終端，藏著(zhù)巨大的機會(huì )。而如果能進(jìn)一步做到更精細化的運營(yíng)，則又是邁出了新的一步。



比如，可口可樂(lè )在一二線(xiàn)城市的精品超市和小鄉村的夫妻老婆店，產(chǎn)品質(zhì)感都基本一致，但是有的飲料，如果不放在光線(xiàn)明亮的地方，就會(huì )顯得“灰頭土臉”。這是品牌在產(chǎn)品設計階段就應該考慮清楚的問(wèn)題。



還有，如何和渠道方、經(jīng)銷(xiāo)商打交道，為自己的產(chǎn)品爭取更優(yōu)的擺放位置，探索更好的陳列方式，都值得品牌們思考。



3、學(xué)會(huì )講述動(dòng)人的品牌故事



在物資較為匱乏的年代，食品飲料公司解決的是“從無(wú)到有”的問(wèn)題，那時(shí)候，消費者對“吃喝”的需求比較簡(jiǎn)單，品牌是更為強勢的一方，可以決定產(chǎn)品以何種姿態(tài)呈現到消費者面前。



然而在今天，豐富的商品讓消費者眼花繚亂，消費市場(chǎng)的天平已然傾斜到了消費者這邊，如何和消費者建立真誠有效的溝通，是每個(gè)品牌的必修課。



值得品牌們慶幸的是，即使在今天，能夠講出好故事、打動(dòng)消費者的飲料品牌仍不多見(jiàn)。誰(shuí)能率先掌握這門(mén)技能，也就更有可能在競爭中擁有優(yōu)勢。



那么，講故事能力的核心是什么？我們認為是以下兩點(diǎn)。



（1）塑造人格化的形象



首先需要明確，雖然“硬廣”已越來(lái)越難被受眾認可、但它們仍有存在的價(jià)值。在某些情境下，品牌需要體現自己專(zhuān)業(yè)的形象，用官方的口吻去傳達事實(shí)性信息。但是，如果一個(gè)品牌只會(huì )用生硬的方式和消費者建立溝通，就會(huì )給人“假大空”的負面感受，老套的形式和內容也會(huì )被消費者所嫌棄。



品牌該如何拉近和消費者的距離，而不是站在他們的對立面呢？英國果汁品牌innocent在這方面頗有心得。



innocent的官網(wǎng)上寫(xiě)著(zhù)品牌的誕生故事—三個(gè)年輕人在音樂(lè )節上突然萌生了創(chuàng )業(yè)的念頭，于是他們找來(lái)兩個(gè)垃圾箱，一個(gè)貼上yes，一個(gè)貼上no，邀請路過(guò)的人投票，他們是否應該放棄現在的工作創(chuàng )業(yè)做果汁。



最后投yes的人比較多，于是他們“聽(tīng)大家的話(huà)”，選擇了創(chuàng )業(yè)。



在innocent的官網(wǎng)上，寫(xiě)滿(mǎn)了諸如此類(lèi)的故事碎片，閱讀體驗就像在看好朋友的朋友圈。



而且，這些故事不止寫(xiě)在官網(wǎng)上，在每瓶innocent的包裝背面，都設計了一個(gè)可愛(ài)的小故事。每瓶果汁都鮮活可愛(ài)，讓人眼前一亮。



這些拉近距離的小技巧，其實(shí)操作起來(lái)很簡(jiǎn)單，但不知道為什么，卻鮮少有品牌去做，大家似乎更喜歡在某些奇怪的地方無(wú)意義內卷，把消費者當錢(qián)袋子，而不是當做可以交朋友的活生生的人。



（2）營(yíng)造貼合場(chǎng)景的氛圍感



在國產(chǎn)新銳飲料品牌里，好望水是非常擅長(cháng)營(yíng)造“氛圍感”的一個(gè)。如果我們把好望水的宣傳物料拆解開(kāi)，似乎沒(méi)有什么特別——風(fēng)格精致的宣傳圖、文藝的文案，很多品牌也都有，也都做得不錯。



但好望水最為難得的是，你會(huì )覺(jué)得它出現在格紋的野餐布上，出現在精致的臥房里，出現在擺盤(pán)用心的食物旁，是那么的恰如其分。它的產(chǎn)品包裝，它的品牌調性，都讓它能完美地融入那種氛圍。



好望水品牌合伙人夏明升曾在演講中介紹[18]，好望水是圍繞著(zhù)“美好的事情會(huì )發(fā)生”這句話(huà)來(lái)做品牌活動(dòng)。



怎么定義美好？怎么讓對“美好”有不同定義的人都理解好望水在傳達的信息？好望水做了兩件事。



一是把“美好”兩個(gè)字拆解成更具體的場(chǎng)景，和產(chǎn)品做捆綁，比如望桃花，是女生下午茶的場(chǎng)景。望杏福是婚慶場(chǎng)景。望梅好是歡聚場(chǎng)景。讓美好的不同定義都有所指代。



二是在用戶(hù)生產(chǎn)的內容的基礎上，不斷更新和延展。這樣做，不但能讓生產(chǎn)內容的用戶(hù)感受到尊重，而且，消費者和消費者之間也更容易共情。



換句話(huà)說(shuō)，好望水尊重并接受了消費者對他們品牌活動(dòng)的建議，不但回應了他們，還積極地結合他們的建議做調整。和他們一起豐富對“美好”的定義，也豐富了品牌的文化內涵。



當然，無(wú)論是innocent果汁還是好望水，在通往“無(wú)限復購”的道路上，都還有很長(cháng)的路要走。不過(guò)它們在講述品牌故事方面，有值得其他品牌學(xué)習借鑒的優(yōu)點(diǎn)。國內的飲料行業(yè)不乏綜合實(shí)力突出的品牌，但是品牌故事講的好的品牌鳳毛麟角，如果能早日補齊這塊短板，相信整個(gè)行業(yè)都會(huì )迎來(lái)一次新的提升。



結語(yǔ)



我們看到，在一個(gè)個(gè)新銳勢力的沖擊下，飲料行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重整河山。無(wú)論行業(yè)怎么發(fā)展，產(chǎn)品都是品牌的立身之本，只有那些對“吃喝生意”懷著(zhù)敬畏，愿意尊重消費者、尊重市場(chǎng)保持獨立思考的品牌，才能無(wú)限貼近“無(wú)限復購”的目標。

原文鏈接：https://www.xianjichina.com/special/detail_504331.html
來(lái)源：賢集網(wǎng)
著(zhù)作權歸作者所有。商業(yè)轉載請聯(lián)系作者獲得授權，非商業(yè)轉載請注明出處。