消費升級下總有新的爆品，誰(shuí)能成為中國的三得利？
來(lái)源:集賢網(wǎng)
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作者:吳懟懟
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發(fā)布時(shí)間: 2021-05-14
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飲料的產(chǎn)品、渠道、品牌之戰。
大眾已經(jīng)太熟悉消費升級這個(gè)語(yǔ)境了。
從新式茶飲到美學(xué)家居，從獨立潮牌到網(wǎng)紅展覽，消費升級1.0時(shí)代直接帶來(lái)的是產(chǎn)品和模式革新。
拿飲品市場(chǎng)來(lái)拆解。產(chǎn)品創(chuàng )新就是無(wú)糖氣泡水、輕乳茶、奶蓋茶、水果茶開(kāi)始進(jìn)入消費者的必選菜單。模式更新則指代現制茶擠掉沖泡粉成為街邊店鋪標配，零售渠道在商超便利之外開(kāi)始全方位擴容。
以我個(gè)人的觀(guān)察來(lái)看，飲品市場(chǎng)遠遠沒(méi)有飽和，還處于「發(fā)展空間大、產(chǎn)品標準，細分品類(lèi)有機會(huì )誕生覆蓋全國的品牌」的階段，消費升級2.0時(shí)代才剛剛開(kāi)始。
這個(gè)階段的主要特征是，新入局者和傳統巨頭會(huì )圍繞產(chǎn)品、渠道和品牌展開(kāi)貼身肉搏，并向數字化、潮流化、品牌化方向快速演進(jìn)。
結合中國連鎖協(xié)會(huì )、沙利文咨詢(xún)以及多家行業(yè)報告，這篇我會(huì )用茶飲、美妝領(lǐng)域出現的部分新消費品牌，來(lái)展開(kāi)談?wù)勏M升級2.0時(shí)代新銳飲品品牌行之有效的打法。
1、產(chǎn)品還能做出新花樣嗎？
細分市場(chǎng)的單品突破上，肯定還有機會(huì )。
就算大眾觀(guān)感上最擁擠的新茶飲市場(chǎng)，感覺(jué)喜茶和奈雪的茶加起來(lái)占據了大半個(gè)中國，其實(shí)也跑出了很多其它品類(lèi)。
半仙豆夫和樸茶圍繞豆乳茶，伏見(jiàn)桃山專(zhuān)注果肉、果泥創(chuàng )新，連檸檬這個(gè)單品都在上海落地了一家檸檬專(zhuān)門(mén)店。
在飲料市場(chǎng)，去年開(kāi)始的無(wú)糖茶、氣泡水成為絕對潮流，0糖0脂0卡從一個(gè)新鮮概念被普及成大眾主旋律。玩家都擠進(jìn)來(lái)了，這個(gè)時(shí)候還要做產(chǎn)品創(chuàng )新，新品牌怎么打？
從原料成分來(lái)看，用糖切入已經(jīng)不是最優(yōu)解法了。元氣森林把赤蘚糖醇帶火之后，上游糖料供應商金禾實(shí)業(yè)等都加大了投入，這種甜味劑比阿斯巴甜之類(lèi)的貴了不少，想要壓縮成本大價(jià)格基本難行了。
添加一些果味元素倒也是個(gè)選擇路徑。但市面上的飲品口味多以水果類(lèi)和植物類(lèi)為主，檸檬、香橙、芒果這些也比較大眾化，如何做出差異性口味，也是個(gè)難題。
不妨看一下漢口二廠(chǎng)、Bestinme等新品牌是怎么做的。
漢口二廠(chǎng)比較出彩的地方是做口味創(chuàng )新，拿他們比較出名的一款鹽漬鳳梨來(lái)說(shuō)，口感上甜中帶咸。這和兩廣一代家中吃芭樂(lè )的方法大同小異，中間劈開(kāi)撒上點(diǎn)梅子粉，都是用咸、酸等味來(lái)凸顯水果本味的甜。
Bestinme的特色在于口味+成分的創(chuàng )新。以旗下產(chǎn)品輕汽系列的櫻花青蘋(píng)果味蘇打氣泡水為例，這款單品添加了針葉櫻桃粉和蘋(píng)果粉。蘋(píng)果粉平時(shí)多用于蘋(píng)果汁生產(chǎn)中，很少直接用于飲料類(lèi)飲品，這類(lèi)果蔬粉對健康也有益處。而產(chǎn)品提取的蘋(píng)果粉，在抗氧化上能夠發(fā)揮功能。
這種借力其他行業(yè)的原料，遷移至自身來(lái)創(chuàng )新產(chǎn)品的打法，是飲品上目前比較少見(jiàn)的。
有一款白草莓乳酸菌氣泡水也是采用了這種「高認知度和稀缺性」的路子。市面上草莓味的飲品和食物都比較常見(jiàn)，但來(lái)自淡雪白草莓就比較少見(jiàn)了。一方面這種食材本身價(jià)格也貴，一般生產(chǎn)商舍不得用，另一方面一層層工藝下來(lái)提取率也不高。而在口味上讓白草莓和乳酸菌結合，益生元也能促進(jìn)腸道菌群健康，從功能和味道上都做到了提升。
事實(shí)上，運動(dòng)健身、護膚美妝和飲食健康，這些新消費領(lǐng)域都是從吃喝住行的基本需求中誕生，所以消費者的認知基礎，對新概念、新產(chǎn)品的接受程度都比較高，一二線(xiàn)城市的消費者更是見(jiàn)得多。如果有口味創(chuàng )新，還是要找準差異化的切入口的。
當然傳達這些概念時(shí)還要考慮通俗易懂，拿一瓶輕乳茶來(lái)說(shuō)，品牌告訴消費者有多少卡路里，其實(shí)大家并沒(méi)有實(shí)際概念，但是你要是在外包裝印上，我比一個(gè)紅皮雞蛋的脂肪還少，那別人馬上就能get了。
從這個(gè)角度而言，創(chuàng )新思維+接地氣的傳播方式，還蠻重要的。
2、渠道革命，先上后下還是先下后上
年初奈雪IPO時(shí)，行業(yè)把喜茶等最早出現的新茶飲品牌，和元氣森林、Bestinme等新銳品牌，以及傳統飲料巨頭又拿出來(lái)研究了一遍。
有個(gè)共性問(wèn)題是，盡管我們看到這些有點(diǎn)名氣的品牌都做得挺好了，但是諸如蜜雪冰城等客單價(jià)較低的品牌也還是活得挺好嘛，他們并沒(méi)有因為新品牌的強勢崛起而失去生機。
低線(xiàn)城市始終還是存在大量的需求的，這在奈雪的招股書(shū)里也有提及。無(wú)論是喜茶還是奈雪，他們的下沉渠道滲透，都不如大眾認知中對標商務(wù)群體的星巴克。
沙利文咨詢(xún)報告顯示，截止2020年12月，星巴克的中國門(mén)店數量已經(jīng)超過(guò)4700家，覆蓋超過(guò)180個(gè)城市，市均門(mén)店達到26家，而即使看起來(lái)家大業(yè)大的喜茶，門(mén)店總量也沒(méi)有超過(guò)700家。
所以有做線(xiàn)下零售空間的品牌，現在考慮的渠道問(wèn)題就是，去一二線(xiàn)城市，更核心的區位，更密集地鋪開(kāi)，還是在三四線(xiàn)城市開(kāi)始滲透。
這個(gè)向上還是向下的問(wèn)題，對于瓶裝飲品市場(chǎng)，也是一樣的。
此前的一篇關(guān)于無(wú)糖氣泡水賽道的分析文章中，我們已經(jīng)提到，渠道對于食品、飲料這些快消品尤為重要。出了新首富的農夫山泉就是個(gè)典型，他們的銷(xiāo)售人員超過(guò)了11000名，占員工總數的59.7%，覆蓋了247個(gè)直營(yíng)客戶(hù)和4454個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。
由于渠道的精細化和區域的差異性，所以早期的國內汽水品牌能以地理區位為界限，形成區隔明顯的地域獨占市場(chǎng)，這也是國外巨頭百事、可口可樂(lè )當初進(jìn)入中國想要大規模收購本土品牌的原因。
如此一來(lái)，他們不用再花大力氣去和本土經(jīng)銷(xiāo)商從零開(kāi)始建立關(guān)系，這類(lèi)合資或收購，拿下的就是點(diǎn)位、渠道還有生產(chǎn)線(xiàn)。
傳統的商超便利渠道層層流轉下來(lái)，品牌方賺錢(qián)其實(shí)很有限。入場(chǎng)費、物流倉儲費、冰道費、上架費，以及季節性的營(yíng)銷(xiāo)費，大型商超點(diǎn)數可能還少點(diǎn)，10%-20%，但便利店的抽傭有時(shí)甚至能達到30%。
便利店之所以要價(jià)高，和網(wǎng)格式的滲透度緊密相連。尤其是一線(xiàn)城市的核心區位，小紅書(shū)上年輕人的自制調酒熱都開(kāi)始了，品牌們又怎么可能不去搶占冰柜呢。
我們來(lái)看這些新銳品牌，會(huì )發(fā)現他們的渠道鋪開(kāi)方式挺值得研究的。
元氣森林總部在北京，2018年左右最早他們是進(jìn)的北京大賣(mài)場(chǎng)這種KA渠道，但因為價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品都要貴，銷(xiāo)量也不好。隨后他們反應過(guò)來(lái)，這種「日式」包裝要從能接受單價(jià)偏高的受眾群體下手，華東區域的便利店就成了優(yōu)選。
單價(jià)5-6元的飲品做市場(chǎng)準入時(shí)還不算太難，如果是單價(jià)8-9塊的呢？漢口二廠(chǎng)的勵志汽水一開(kāi)始就繞過(guò)了傳統商超，選擇了客單價(jià)較高的盒馬鮮生、Ole’精品店，以及便利店渠道。此外，年輕人還能在上海新天地、田子坊的一些酒吧菜單中看到它。
這兩者的思路都是去奔著(zhù)年輕人、高消費客群去的，不過(guò)更多的網(wǎng)紅品牌跑出來(lái)后，新品牌入局時(shí)還能在渠道上怎么打呢。
Bestinme就是兩手都要抓的那種例子。一方面為了觸及學(xué)生、白領(lǐng)、及高端人群，緊盯著(zhù)一二線(xiàn)做覆蓋，同時(shí)瞄準234線(xiàn)城市做輻射、地級市也覆蓋了71個(gè)。
沒(méi)有把所有火力對準北上廣的打法，有點(diǎn)像兵法里兩翼包抄的感覺(jué)。在北京出差時(shí)我還在酒仙橋的711便利店看到他們和鮮食做過(guò)活動(dòng)，這種明星都出沒(méi)的地兒，自然抓的是高端、年輕客群。
不過(guò)他們第一步發(fā)力時(shí)也加緊了西北西南，華南華中等非常規新品爆破地區的滲透。
一位長(cháng)居西安多年的消費分析師告訴我，西南、西北片區多依賴(lài)單點(diǎn)城市拉動(dòng)，成都、西安當然不用說(shuō)，但昆明、貴州等城市的消費者，活動(dòng)范圍多在省內，一個(gè)核心城市的起勢就能輻射整個(gè)省份，所以這些是下沉區域的關(guān)鍵點(diǎn)位。
像湖南這種熱衷夜市和出游的消費文化集散地，長(cháng)沙、湘潭、常德、株洲的進(jìn)駐是加快品牌認知和滲透的最好方式。
因為這些城市的消費者群體觸點(diǎn)，不僅有當地居民，還有來(lái)自一二線(xiàn)城市的年輕旅客。如果消費者在當地喝到還不錯的飲品，很容易形成談資，并在社交媒體形成口碑效應和大量傳播。
在華中關(guān)鍵省份湖北，不僅是武漢，恩施也被Bestinme劃入了考慮范圍。
不要小瞧這些區位，也不要低估這些渠道。長(cháng)江沿岸的武漢誕生了中國高端零食第一股良品鋪子，長(cháng)沙也是新茶飲第二輪種子選手茶顏悅色的大本營(yíng)。
比方說(shuō)前面我提到的農夫山泉，他們在全國的243萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，其中188萬(wàn)個(gè)都在三四五線(xiàn)城市。新品牌像Bestinme這一類(lèi)的，入局后的前一兩年也是抓緊做渠道的這個(gè)事兒。僅半年的時(shí)間內，已經(jīng)完成了全國23個(gè)省市，4個(gè)直轄市和71個(gè)地級市的覆蓋，終端網(wǎng)點(diǎn)數目估計鋪到了15萬(wàn)個(gè)以上。這在快消品行業(yè)也是比較罕見(jiàn)的了。
回到我前面說(shuō)的，不要看元氣森林為首的一眾新銳品牌營(yíng)銷(xiāo)都很牛氣，就忽略了這個(gè)行業(yè)本質(zhì)的東西，未來(lái)行業(yè)競爭絕對要看他們的渠道鋪開(kāi)速度、滲透程度以及對渠道的精細管理水平。
3、大眾營(yíng)銷(xiāo)還是圈層營(yíng)銷(xiāo)？
具體去深入這些新銳品牌產(chǎn)品售賣(mài)的終端場(chǎng)景，其實(shí)會(huì )抵達更深的層面。
此前我感慨過(guò)一些品牌去尋求一些與消費者產(chǎn)生新觸點(diǎn)的特殊渠道來(lái)售賣(mài)，如健身房、電影院和遍布年輕人的學(xué)校，這法子聰明得很。
這是因為場(chǎng)景革命中最大的顛覆就是在于，在消費者意識到之前，去創(chuàng )造、滿(mǎn)足他們的需求。
即具體場(chǎng)景中某個(gè)此前從未出現的消費需求開(kāi)始被激活。一旦消費者接納這種需求并形成潮流，下一個(gè)階段就是各路玩家涌入，產(chǎn)品開(kāi)始迅速迭代，行業(yè)由此被激活。
走遍北京上海的大街小巷，年輕人到底在哪里？學(xué)校、商場(chǎng)、酒吧還是音樂(lè )節？他們最高頻的消費場(chǎng)所和場(chǎng)景又是在哪里？
來(lái)看看音樂(lè )節、漫展這種高密度集聚的場(chǎng)所。
去年北京西直門(mén)外的北展劇場(chǎng)辦了「北京國際流行音樂(lè )周」。當時(shí)Click#15樂(lè )隊、鹿先森樂(lè )隊、歌手王勝娚與花粥都去了。11月的北京已經(jīng)挺冷了，但年輕人在寒風(fēng)瑟瑟里裹著(zhù)羽絨服，還是跟著(zhù)放克節奏搖頭起舞。
天津的吉他手小包在劇場(chǎng)的Booth上嘗了瓶輕汽氣泡水，「二氧化碳在舌尖炸開(kāi)的感覺(jué)，配合音樂(lè )，得勁得很」。
細數草莓、迷笛、張北這些音樂(lè )節，受眾年齡層幾乎都在15-34歲以?xún)?，再大的嗨不?dòng)，再小的一個(gè)人出不來(lái)。嗓子叫得啞了，喝口白水總覺(jué)得「不夠酷」，無(wú)糖的汽水灌一口，還是覺(jué)得自己站在潮流之上。用小包的話(huà)說(shuō)，音樂(lè )節上能邊喝汽水，邊扯嗓子吶喊，都是靈魂氣氛組。
民謠圈、放克圈大家再喝一圈，新品自然就流行得起來(lái)。針對小眾圈層的營(yíng)銷(xiāo)，只要能結合他們感興趣的內容特質(zhì)，效果還是蠻立竿見(jiàn)影的。
因為飲品、服裝這類(lèi)「顯性標簽」的Icon很容易讓一個(gè)圈子里的人快速接納你，喝什么用什么就是代表著(zhù)你的態(tài)度和審美。當然這也是圈層內建立和傳達品牌形象的過(guò)程，潮流感和品牌感就有了。
這是我覺(jué)得輕汽還蠻適合音樂(lè )周或者音樂(lè )節的原因，而且是這種流行音樂(lè )類(lèi)目。如果是古典音樂(lè )的交響樂(lè )團，可能得喝點(diǎn)兒香檳紅酒才對味兒。Bestinme的這種做法，產(chǎn)品氣質(zhì)和受眾喜好足夠契合，策略上又和元氣森林初期只投放抖音、小紅書(shū)、游戲的方法有一致性。所以小包說(shuō)回天津之后，他就開(kāi)始在淘寶上成箱成箱地買(mǎi)了。
大眾營(yíng)銷(xiāo)還是圈層營(yíng)銷(xiāo)，新銳新品牌還是要想清楚。力道用在刀刃上，才能破局。
4、下一個(gè)中國式「Suntory」的誕生
飲品市場(chǎng)迭代至今，自元氣森林用爆品做出了名氣，傳統巨頭才發(fā)現新銳品牌不可小覷，如今，每個(gè)玩家都嚴陣以待地盯緊戰壕，同時(shí)又虎視眈眈別人家的后院。
中國的飲料行業(yè)空間還很巨大，日本的集中度高過(guò)80%，像三得利Suntory這樣的選手才成為大眾所愛(ài)，在氣泡酒、純茶飲、乳制品、果味茶，咖啡等各個(gè)領(lǐng)域，都能擁有一席之地。
元氣森林有這種野心，其他新銳品牌也是。他們從各自的大本營(yíng)起家，如今都搭建起了一個(gè)不算龐大但也相當豐富的產(chǎn)品矩陣。
喜茶把奶蓋茶、水果茶做到了極致，隨后也增加了喜小茶氣泡水來(lái)豐富品類(lèi)；漢口二廠(chǎng)從最擅長(cháng)的汽水條線(xiàn)跳躍到風(fēng)味配制酒領(lǐng)域，后面又加了燕麥乳茶；Bestinme以健康切口，從維生素水和氣泡水，做到輕乳茶和輕汽花系列，如今也形成了差異化的產(chǎn)品線(xiàn)。
這些品類(lèi)選擇和產(chǎn)品矩陣的搭建，都得益于中國飲品市場(chǎng)的持續增長(cháng)。Frost&Sullivan報告顯示，2019年中國軟飲市場(chǎng)規模為9914億元，預計到2021年，規模達到13230億元，突破萬(wàn)億大關(guān)。
而按類(lèi)別劃分，維生素類(lèi)的功能飲料、果汁飲料、蛋白飲料或者是碳酸、茶飲品，以及瓶裝水，這六大品類(lèi)的市占率接近80%。選擇這六大類(lèi)中細分賽道去突破，總歸是錯不了。這么看來(lái)Bestinme的產(chǎn)品線(xiàn)搭建也是反復權衡過(guò)的。
但和三得利Suntory這種無(wú)論在亞太還是歐美市場(chǎng)，銷(xiāo)量都靠前的品牌相比，我常常在想，這些新銳飲品品牌比起傳統中餐，具有更輕量化、標品化的優(yōu)勢，他們也許更具備全球性擴張的可能。
隨著(zhù)氣泡水、乳茶等品類(lèi)在新茶飲市場(chǎng)中的發(fā)展，未來(lái)不僅是新銳品牌與本土巨頭的這一戰相當好看，他們以新零售的思維、潮流化的姿態(tài)走向全球，與海外品牌博弈的過(guò)程，或許也十分精彩。
大眾已經(jīng)太熟悉消費升級這個(gè)語(yǔ)境了。
從新式茶飲到美學(xué)家居，從獨立潮牌到網(wǎng)紅展覽，消費升級1.0時(shí)代直接帶來(lái)的是產(chǎn)品和模式革新。
拿飲品市場(chǎng)來(lái)拆解。產(chǎn)品創(chuàng )新就是無(wú)糖氣泡水、輕乳茶、奶蓋茶、水果茶開(kāi)始進(jìn)入消費者的必選菜單。模式更新則指代現制茶擠掉沖泡粉成為街邊店鋪標配，零售渠道在商超便利之外開(kāi)始全方位擴容。
以我個(gè)人的觀(guān)察來(lái)看，飲品市場(chǎng)遠遠沒(méi)有飽和，還處于「發(fā)展空間大、產(chǎn)品標準，細分品類(lèi)有機會(huì )誕生覆蓋全國的品牌」的階段，消費升級2.0時(shí)代才剛剛開(kāi)始。
這個(gè)階段的主要特征是，新入局者和傳統巨頭會(huì )圍繞產(chǎn)品、渠道和品牌展開(kāi)貼身肉搏，并向數字化、潮流化、品牌化方向快速演進(jìn)。
結合中國連鎖協(xié)會(huì )、沙利文咨詢(xún)以及多家行業(yè)報告，這篇我會(huì )用茶飲、美妝領(lǐng)域出現的部分新消費品牌，來(lái)展開(kāi)談?wù)勏M升級2.0時(shí)代新銳飲品品牌行之有效的打法。
1、產(chǎn)品還能做出新花樣嗎？
細分市場(chǎng)的單品突破上，肯定還有機會(huì )。
就算大眾觀(guān)感上最擁擠的新茶飲市場(chǎng)，感覺(jué)喜茶和奈雪的茶加起來(lái)占據了大半個(gè)中國，其實(shí)也跑出了很多其它品類(lèi)。
半仙豆夫和樸茶圍繞豆乳茶，伏見(jiàn)桃山專(zhuān)注果肉、果泥創(chuàng )新，連檸檬這個(gè)單品都在上海落地了一家檸檬專(zhuān)門(mén)店。
在飲料市場(chǎng)，去年開(kāi)始的無(wú)糖茶、氣泡水成為絕對潮流，0糖0脂0卡從一個(gè)新鮮概念被普及成大眾主旋律。玩家都擠進(jìn)來(lái)了，這個(gè)時(shí)候還要做產(chǎn)品創(chuàng )新，新品牌怎么打？
從原料成分來(lái)看，用糖切入已經(jīng)不是最優(yōu)解法了。元氣森林把赤蘚糖醇帶火之后，上游糖料供應商金禾實(shí)業(yè)等都加大了投入，這種甜味劑比阿斯巴甜之類(lèi)的貴了不少，想要壓縮成本大價(jià)格基本難行了。
添加一些果味元素倒也是個(gè)選擇路徑。但市面上的飲品口味多以水果類(lèi)和植物類(lèi)為主，檸檬、香橙、芒果這些也比較大眾化，如何做出差異性口味，也是個(gè)難題。
不妨看一下漢口二廠(chǎng)、Bestinme等新品牌是怎么做的。
漢口二廠(chǎng)比較出彩的地方是做口味創(chuàng )新，拿他們比較出名的一款鹽漬鳳梨來(lái)說(shuō)，口感上甜中帶咸。這和兩廣一代家中吃芭樂(lè )的方法大同小異，中間劈開(kāi)撒上點(diǎn)梅子粉，都是用咸、酸等味來(lái)凸顯水果本味的甜。
Bestinme的特色在于口味+成分的創(chuàng )新。以旗下產(chǎn)品輕汽系列的櫻花青蘋(píng)果味蘇打氣泡水為例，這款單品添加了針葉櫻桃粉和蘋(píng)果粉。蘋(píng)果粉平時(shí)多用于蘋(píng)果汁生產(chǎn)中，很少直接用于飲料類(lèi)飲品，這類(lèi)果蔬粉對健康也有益處。而產(chǎn)品提取的蘋(píng)果粉，在抗氧化上能夠發(fā)揮功能。
這種借力其他行業(yè)的原料，遷移至自身來(lái)創(chuàng )新產(chǎn)品的打法，是飲品上目前比較少見(jiàn)的。
有一款白草莓乳酸菌氣泡水也是采用了這種「高認知度和稀缺性」的路子。市面上草莓味的飲品和食物都比較常見(jiàn)，但來(lái)自淡雪白草莓就比較少見(jiàn)了。一方面這種食材本身價(jià)格也貴，一般生產(chǎn)商舍不得用，另一方面一層層工藝下來(lái)提取率也不高。而在口味上讓白草莓和乳酸菌結合，益生元也能促進(jìn)腸道菌群健康，從功能和味道上都做到了提升。
事實(shí)上，運動(dòng)健身、護膚美妝和飲食健康，這些新消費領(lǐng)域都是從吃喝住行的基本需求中誕生，所以消費者的認知基礎，對新概念、新產(chǎn)品的接受程度都比較高，一二線(xiàn)城市的消費者更是見(jiàn)得多。如果有口味創(chuàng )新，還是要找準差異化的切入口的。
當然傳達這些概念時(shí)還要考慮通俗易懂，拿一瓶輕乳茶來(lái)說(shuō)，品牌告訴消費者有多少卡路里，其實(shí)大家并沒(méi)有實(shí)際概念，但是你要是在外包裝印上，我比一個(gè)紅皮雞蛋的脂肪還少，那別人馬上就能get了。
從這個(gè)角度而言，創(chuàng )新思維+接地氣的傳播方式，還蠻重要的。
2、渠道革命，先上后下還是先下后上
年初奈雪IPO時(shí)，行業(yè)把喜茶等最早出現的新茶飲品牌，和元氣森林、Bestinme等新銳品牌，以及傳統飲料巨頭又拿出來(lái)研究了一遍。
有個(gè)共性問(wèn)題是，盡管我們看到這些有點(diǎn)名氣的品牌都做得挺好了，但是諸如蜜雪冰城等客單價(jià)較低的品牌也還是活得挺好嘛，他們并沒(méi)有因為新品牌的強勢崛起而失去生機。
低線(xiàn)城市始終還是存在大量的需求的，這在奈雪的招股書(shū)里也有提及。無(wú)論是喜茶還是奈雪，他們的下沉渠道滲透，都不如大眾認知中對標商務(wù)群體的星巴克。
沙利文咨詢(xún)報告顯示，截止2020年12月，星巴克的中國門(mén)店數量已經(jīng)超過(guò)4700家，覆蓋超過(guò)180個(gè)城市，市均門(mén)店達到26家，而即使看起來(lái)家大業(yè)大的喜茶，門(mén)店總量也沒(méi)有超過(guò)700家。
所以有做線(xiàn)下零售空間的品牌，現在考慮的渠道問(wèn)題就是，去一二線(xiàn)城市，更核心的區位，更密集地鋪開(kāi)，還是在三四線(xiàn)城市開(kāi)始滲透。
這個(gè)向上還是向下的問(wèn)題，對于瓶裝飲品市場(chǎng)，也是一樣的。
此前的一篇關(guān)于無(wú)糖氣泡水賽道的分析文章中，我們已經(jīng)提到，渠道對于食品、飲料這些快消品尤為重要。出了新首富的農夫山泉就是個(gè)典型，他們的銷(xiāo)售人員超過(guò)了11000名，占員工總數的59.7%，覆蓋了247個(gè)直營(yíng)客戶(hù)和4454個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。
由于渠道的精細化和區域的差異性，所以早期的國內汽水品牌能以地理區位為界限，形成區隔明顯的地域獨占市場(chǎng)，這也是國外巨頭百事、可口可樂(lè )當初進(jìn)入中國想要大規模收購本土品牌的原因。
如此一來(lái)，他們不用再花大力氣去和本土經(jīng)銷(xiāo)商從零開(kāi)始建立關(guān)系，這類(lèi)合資或收購，拿下的就是點(diǎn)位、渠道還有生產(chǎn)線(xiàn)。
傳統的商超便利渠道層層流轉下來(lái)，品牌方賺錢(qián)其實(shí)很有限。入場(chǎng)費、物流倉儲費、冰道費、上架費，以及季節性的營(yíng)銷(xiāo)費，大型商超點(diǎn)數可能還少點(diǎn)，10%-20%，但便利店的抽傭有時(shí)甚至能達到30%。
便利店之所以要價(jià)高，和網(wǎng)格式的滲透度緊密相連。尤其是一線(xiàn)城市的核心區位，小紅書(shū)上年輕人的自制調酒熱都開(kāi)始了，品牌們又怎么可能不去搶占冰柜呢。
我們來(lái)看這些新銳品牌，會(huì )發(fā)現他們的渠道鋪開(kāi)方式挺值得研究的。
元氣森林總部在北京，2018年左右最早他們是進(jìn)的北京大賣(mài)場(chǎng)這種KA渠道，但因為價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品都要貴，銷(xiāo)量也不好。隨后他們反應過(guò)來(lái)，這種「日式」包裝要從能接受單價(jià)偏高的受眾群體下手，華東區域的便利店就成了優(yōu)選。
單價(jià)5-6元的飲品做市場(chǎng)準入時(shí)還不算太難，如果是單價(jià)8-9塊的呢？漢口二廠(chǎng)的勵志汽水一開(kāi)始就繞過(guò)了傳統商超，選擇了客單價(jià)較高的盒馬鮮生、Ole’精品店，以及便利店渠道。此外，年輕人還能在上海新天地、田子坊的一些酒吧菜單中看到它。
這兩者的思路都是去奔著(zhù)年輕人、高消費客群去的，不過(guò)更多的網(wǎng)紅品牌跑出來(lái)后，新品牌入局時(shí)還能在渠道上怎么打呢。
Bestinme就是兩手都要抓的那種例子。一方面為了觸及學(xué)生、白領(lǐng)、及高端人群，緊盯著(zhù)一二線(xiàn)做覆蓋，同時(shí)瞄準234線(xiàn)城市做輻射、地級市也覆蓋了71個(gè)。
沒(méi)有把所有火力對準北上廣的打法，有點(diǎn)像兵法里兩翼包抄的感覺(jué)。在北京出差時(shí)我還在酒仙橋的711便利店看到他們和鮮食做過(guò)活動(dòng)，這種明星都出沒(méi)的地兒，自然抓的是高端、年輕客群。
不過(guò)他們第一步發(fā)力時(shí)也加緊了西北西南，華南華中等非常規新品爆破地區的滲透。
一位長(cháng)居西安多年的消費分析師告訴我，西南、西北片區多依賴(lài)單點(diǎn)城市拉動(dòng)，成都、西安當然不用說(shuō)，但昆明、貴州等城市的消費者，活動(dòng)范圍多在省內，一個(gè)核心城市的起勢就能輻射整個(gè)省份，所以這些是下沉區域的關(guān)鍵點(diǎn)位。
像湖南這種熱衷夜市和出游的消費文化集散地，長(cháng)沙、湘潭、常德、株洲的進(jìn)駐是加快品牌認知和滲透的最好方式。
因為這些城市的消費者群體觸點(diǎn)，不僅有當地居民，還有來(lái)自一二線(xiàn)城市的年輕旅客。如果消費者在當地喝到還不錯的飲品，很容易形成談資，并在社交媒體形成口碑效應和大量傳播。
在華中關(guān)鍵省份湖北，不僅是武漢，恩施也被Bestinme劃入了考慮范圍。
不要小瞧這些區位，也不要低估這些渠道。長(cháng)江沿岸的武漢誕生了中國高端零食第一股良品鋪子，長(cháng)沙也是新茶飲第二輪種子選手茶顏悅色的大本營(yíng)。
比方說(shuō)前面我提到的農夫山泉，他們在全國的243萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，其中188萬(wàn)個(gè)都在三四五線(xiàn)城市。新品牌像Bestinme這一類(lèi)的，入局后的前一兩年也是抓緊做渠道的這個(gè)事兒。僅半年的時(shí)間內，已經(jīng)完成了全國23個(gè)省市，4個(gè)直轄市和71個(gè)地級市的覆蓋，終端網(wǎng)點(diǎn)數目估計鋪到了15萬(wàn)個(gè)以上。這在快消品行業(yè)也是比較罕見(jiàn)的了。
回到我前面說(shuō)的，不要看元氣森林為首的一眾新銳品牌營(yíng)銷(xiāo)都很牛氣，就忽略了這個(gè)行業(yè)本質(zhì)的東西，未來(lái)行業(yè)競爭絕對要看他們的渠道鋪開(kāi)速度、滲透程度以及對渠道的精細管理水平。
3、大眾營(yíng)銷(xiāo)還是圈層營(yíng)銷(xiāo)？
具體去深入這些新銳品牌產(chǎn)品售賣(mài)的終端場(chǎng)景，其實(shí)會(huì )抵達更深的層面。
此前我感慨過(guò)一些品牌去尋求一些與消費者產(chǎn)生新觸點(diǎn)的特殊渠道來(lái)售賣(mài)，如健身房、電影院和遍布年輕人的學(xué)校，這法子聰明得很。
這是因為場(chǎng)景革命中最大的顛覆就是在于，在消費者意識到之前，去創(chuàng )造、滿(mǎn)足他們的需求。
即具體場(chǎng)景中某個(gè)此前從未出現的消費需求開(kāi)始被激活。一旦消費者接納這種需求并形成潮流，下一個(gè)階段就是各路玩家涌入，產(chǎn)品開(kāi)始迅速迭代，行業(yè)由此被激活。
走遍北京上海的大街小巷，年輕人到底在哪里？學(xué)校、商場(chǎng)、酒吧還是音樂(lè )節？他們最高頻的消費場(chǎng)所和場(chǎng)景又是在哪里？
來(lái)看看音樂(lè )節、漫展這種高密度集聚的場(chǎng)所。
去年北京西直門(mén)外的北展劇場(chǎng)辦了「北京國際流行音樂(lè )周」。當時(shí)Click#15樂(lè )隊、鹿先森樂(lè )隊、歌手王勝娚與花粥都去了。11月的北京已經(jīng)挺冷了，但年輕人在寒風(fēng)瑟瑟里裹著(zhù)羽絨服，還是跟著(zhù)放克節奏搖頭起舞。
天津的吉他手小包在劇場(chǎng)的Booth上嘗了瓶輕汽氣泡水，「二氧化碳在舌尖炸開(kāi)的感覺(jué)，配合音樂(lè )，得勁得很」。
細數草莓、迷笛、張北這些音樂(lè )節，受眾年齡層幾乎都在15-34歲以?xún)?，再大的嗨不?dòng)，再小的一個(gè)人出不來(lái)。嗓子叫得啞了，喝口白水總覺(jué)得「不夠酷」，無(wú)糖的汽水灌一口，還是覺(jué)得自己站在潮流之上。用小包的話(huà)說(shuō)，音樂(lè )節上能邊喝汽水，邊扯嗓子吶喊，都是靈魂氣氛組。
民謠圈、放克圈大家再喝一圈，新品自然就流行得起來(lái)。針對小眾圈層的營(yíng)銷(xiāo)，只要能結合他們感興趣的內容特質(zhì)，效果還是蠻立竿見(jiàn)影的。
因為飲品、服裝這類(lèi)「顯性標簽」的Icon很容易讓一個(gè)圈子里的人快速接納你，喝什么用什么就是代表著(zhù)你的態(tài)度和審美。當然這也是圈層內建立和傳達品牌形象的過(guò)程，潮流感和品牌感就有了。
這是我覺(jué)得輕汽還蠻適合音樂(lè )周或者音樂(lè )節的原因，而且是這種流行音樂(lè )類(lèi)目。如果是古典音樂(lè )的交響樂(lè )團，可能得喝點(diǎn)兒香檳紅酒才對味兒。Bestinme的這種做法，產(chǎn)品氣質(zhì)和受眾喜好足夠契合，策略上又和元氣森林初期只投放抖音、小紅書(shū)、游戲的方法有一致性。所以小包說(shuō)回天津之后，他就開(kāi)始在淘寶上成箱成箱地買(mǎi)了。
大眾營(yíng)銷(xiāo)還是圈層營(yíng)銷(xiāo)，新銳新品牌還是要想清楚。力道用在刀刃上，才能破局。
4、下一個(gè)中國式「Suntory」的誕生
飲品市場(chǎng)迭代至今，自元氣森林用爆品做出了名氣，傳統巨頭才發(fā)現新銳品牌不可小覷，如今，每個(gè)玩家都嚴陣以待地盯緊戰壕，同時(shí)又虎視眈眈別人家的后院。
中國的飲料行業(yè)空間還很巨大，日本的集中度高過(guò)80%，像三得利Suntory這樣的選手才成為大眾所愛(ài)，在氣泡酒、純茶飲、乳制品、果味茶，咖啡等各個(gè)領(lǐng)域，都能擁有一席之地。
元氣森林有這種野心，其他新銳品牌也是。他們從各自的大本營(yíng)起家，如今都搭建起了一個(gè)不算龐大但也相當豐富的產(chǎn)品矩陣。
喜茶把奶蓋茶、水果茶做到了極致，隨后也增加了喜小茶氣泡水來(lái)豐富品類(lèi)；漢口二廠(chǎng)從最擅長(cháng)的汽水條線(xiàn)跳躍到風(fēng)味配制酒領(lǐng)域，后面又加了燕麥乳茶；Bestinme以健康切口，從維生素水和氣泡水，做到輕乳茶和輕汽花系列，如今也形成了差異化的產(chǎn)品線(xiàn)。
這些品類(lèi)選擇和產(chǎn)品矩陣的搭建，都得益于中國飲品市場(chǎng)的持續增長(cháng)。Frost&Sullivan報告顯示，2019年中國軟飲市場(chǎng)規模為9914億元，預計到2021年，規模達到13230億元，突破萬(wàn)億大關(guān)。
而按類(lèi)別劃分，維生素類(lèi)的功能飲料、果汁飲料、蛋白飲料或者是碳酸、茶飲品，以及瓶裝水，這六大品類(lèi)的市占率接近80%。選擇這六大類(lèi)中細分賽道去突破，總歸是錯不了。這么看來(lái)Bestinme的產(chǎn)品線(xiàn)搭建也是反復權衡過(guò)的。
但和三得利Suntory這種無(wú)論在亞太還是歐美市場(chǎng)，銷(xiāo)量都靠前的品牌相比，我常常在想，這些新銳飲品品牌比起傳統中餐，具有更輕量化、標品化的優(yōu)勢，他們也許更具備全球性擴張的可能。
隨著(zhù)氣泡水、乳茶等品類(lèi)在新茶飲市場(chǎng)中的發(fā)展，未來(lái)不僅是新銳品牌與本土巨頭的這一戰相當好看，他們以新零售的思維、潮流化的姿態(tài)走向全球，與海外品牌博弈的過(guò)程，或許也十分精彩。
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