隨著(zhù)Z世代逐漸成為消費市場(chǎng)主力軍，無(wú)添加、0糖0卡0脂肪等健康屬性產(chǎn)品備受消費者青睞。7月底，主打“0添加”的高端酸奶品牌簡(jiǎn)愛(ài)宣布推出純凈裸鮮牛奶，正式進(jìn)軍鮮奶領(lǐng)域。
    簡(jiǎn)愛(ài)推出鮮奶產(chǎn)品，是為了在低溫奶競爭中尋找新的差異性，表現出自有品牌的高品質(zhì)定位，從而滿(mǎn)足高端消費群體的消費需求。

鮮奶賽道競爭激烈

    《2021中國奶業(yè)質(zhì)量報告》顯示，2020年全國奶類(lèi)產(chǎn)量3530萬(wàn)噸，同比增長(cháng)7%。農業(yè)農村部副部長(cháng)馬有祥在中國奶業(yè)大會(huì )上表示，2020年我國乳品人均消費量38.3公斤，相較2015年增長(cháng)20%，低溫鮮奶、奶酪等消費增速尤其明顯，低溫鮮奶市場(chǎng)目前正在快速打開(kāi)。
    記者了解到，目前國內主要乳企在爭相布局鮮奶市場(chǎng)。其中，蒙牛推出“現代牧場(chǎng)”“每日鮮語(yǔ)”，君樂(lè )寶推出“悅鮮活”，光明推出“優(yōu)倍”“新鮮牧場(chǎng)”，伊利推出“金典”等等。隨著(zhù)乳業(yè)巨頭試圖通過(guò)低溫鮮奶“新戰場(chǎng)”，爭奪更多市場(chǎng)份額，鮮奶市場(chǎng)的競爭將愈加激烈。
   “乳企發(fā)力低溫賽道并不是壞事，無(wú)論是對新品牌還是中小品牌來(lái)說(shuō)，大企業(yè)發(fā)力的賽道，意味著(zhù)市場(chǎng)規模足夠大?！壁w恒表示，新品牌和中小品牌的機會(huì )，在于如何在大賽道中找到自身差異化的品牌價(jià)值。
    對于低溫賽道的發(fā)展前景，宋亮分析稱(chēng)，低溫巴氏奶在最近半年呈現增速放緩趨勢，并在個(gè)別月份呈現下降趨勢，整個(gè)低溫領(lǐng)域都在今年遭遇了巨大挑戰。由于消費需求轉弱及傳統品類(lèi)同質(zhì)化嚴重，簡(jiǎn)愛(ài)、卡士等品牌在未來(lái)低溫賽道的競爭中將面臨極大挑戰。

延伸閱讀：國內外低溫奶發(fā)展的差異

    世界上90%左右的國家都以消費巴氏乳為主，其中奶業(yè)發(fā)達國家，如美國、日本、澳大利亞、新西蘭等，巴氏乳的消費量在液態(tài)奶市場(chǎng)中的占比超過(guò)80%。而我國這一比例僅在10%左右，為什么會(huì )存在這么大的差異呢？

    1.奶源分布均衡度的差別
    從地理分布上來(lái)看，美國大部分國土面積位處于北緯30度-50度之間，北緯40度左右的黃金奶源帶正好從美國的國土面積中間穿過(guò)。美國人口第一大洲加利福尼亞同時(shí)也是美國牛奶產(chǎn)量占比最高的州。
    其他人口大洲的奶牛養殖業(yè)也是當地農業(yè)產(chǎn)業(yè)的支柱。整體上奶源分布和人口分布相匹配。適宜的地理環(huán)境，發(fā)達的交通及冷鏈物流，使得美國低溫奶價(jià)格便宜、市場(chǎng)發(fā)達。
    而我國奶源分布與人口分布存在南北錯配的情況，北方黃金奶源帶地廣人稀，而南方人口密集奶源稀缺。

    2.氣候環(huán)境的差別
    巴氏奶在北歐國家占據了乳制品消費主流的位置，北歐國家地處高緯度的亞寒帶，天氣寒冷，大大降低了巴氏運輸、儲藏的成本。
    而我國，特別是南方地區不具備這種條件，全程低溫冷鏈運輸推升了產(chǎn)品的價(jià)格，壓制了民眾的消費量。