食品飲料賽道熱的超乎所有創(chuàng )業(yè)者的想象，幾乎報得上名的資本都來(lái)了。

當然你看到不一定清楚每個(gè)產(chǎn)品背后的商業(yè)模式，比如你看到的紅牛，一年大概200億銷(xiāo)售，利潤幾乎也是對半的。但門(mén)檻比較高，其他品牌如東鵬樂(lè )虎都是打不動(dòng)他，背后的邏輯一言難盡。

我們先聊聊這個(gè)行業(yè)的幾個(gè)常識：

商業(yè)模式

先聊商業(yè)模式，模式很簡(jiǎn)單，就是個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)一條龍企業(yè)。工廠(chǎng)生產(chǎn)飲料通過(guò)自己的銷(xiāo)售團隊直接或者間接賣(mài)給消費者。市場(chǎng)規模比較大，飲料去年就是2000多億。生產(chǎn)可以規?；?，產(chǎn)品每瓶利潤不高，但量大，就產(chǎn)生了很大的利潤。

就飲料來(lái)說(shuō)，主要還是寡頭市場(chǎng)，幾個(gè)大品牌瓜分了絕大部分市場(chǎng)。娃哈哈最高銷(xiāo)售700多億，康師傅大概300億，可樂(lè )幾百億，農夫這種也200多億。

其他的就算小公司，東鵬這種也70多億，元氣森林幾年就做到70億。飲料這個(gè)行業(yè)，要不就做不動(dòng)，紅海市場(chǎng)，做動(dòng)了量就會(huì )很大。

這個(gè)行業(yè)現金流很好，包括宗慶后也沒(méi)上市，公司從來(lái)不貸款，現金多。上市的什么養元、露露這種企業(yè)幾十億銷(xiāo)售，賬上也是現金很多。這個(gè)就是巴菲特說(shuō)過(guò)的，要創(chuàng )新利潤不需要更大投入。

和汽車(chē)、航空、鋼鐵這種企業(yè)不一樣，快速消費品不需要過(guò)多的重資產(chǎn)投入。比如工廠(chǎng)，第一年是重資產(chǎn)，第二年銷(xiāo)量增加擴產(chǎn)能就是增加一條線(xiàn)的事情。農夫去年增加的蘇打水線(xiàn)，德國的，一條線(xiàn)就1個(gè)多億，但是產(chǎn)能幾個(gè)億。

再不行就找代加工廠(chǎng)，飲料加工不是高科技。元氣森林基本也是代工廠(chǎng)，養元、均瑤這些都是找代工廠(chǎng)。很多代工廠(chǎng)也是上市公司，生產(chǎn)質(zhì)量這些都不錯?？蓸?lè )、康師傅這些很多廠(chǎng)都外包出去了，生產(chǎn)不是核心。

說(shuō)了商業(yè)模式，非常簡(jiǎn)單，食品飲料算個(gè)輕資產(chǎn)，都是現金奶牛。這個(gè)行業(yè)門(mén)檻不在生產(chǎn)，在于渠道和品牌，在中國渠道更重要一點(diǎn)。分析這些企業(yè)就要看他的渠道建設和品牌建設情況。

品牌和渠道舉例紅牛吧，紅牛是華彬從泰國引進(jìn)，現在據說(shuō)品牌到期了，也在打官司。紅牛的毛利在飲料里算最高的了，但其他公司包括東鵬和樂(lè )虎，甚至自己老東家天絲都搞不動(dòng)它。

還是品牌太強了，在中國經(jīng)營(yíng)了20多年，廣告打了這么久。

紅牛終端上萬(wàn)名業(yè)務(wù)服務(wù)全國上百萬(wàn)家零售店，這個(gè)就是渠道門(mén)檻。每個(gè)業(yè)務(wù)都有線(xiàn)路規劃，每家店進(jìn)去做陳列，做冰凍，做貨架插卡，建議訂單，就是做服務(wù)。人簡(jiǎn)單，中國不缺人，我找個(gè)財團招幾萬(wàn)名業(yè)務(wù)來(lái)打敗紅牛？

這個(gè)事情東鵬干過(guò)，卡拉寶干過(guò)。我們在行業(yè)內做過(guò)，康師傅、可口可樂(lè )、紅牛這些人員管理都屬于佼佼者。1萬(wàn)名業(yè)務(wù)至少有1000名主管，還有幾百人的推廣團隊服務(wù)在各個(gè)交通航站、超市不斷地做推廣。把這上萬(wàn)人管理好，中國也沒(méi)幾家，一萬(wàn)人一個(gè)月工資支出至少6000萬(wàn)，一年就是接近10億的人員工資支出，這個(gè)就是門(mén)檻之一。

之前在雪球看了個(gè)帖子，從農夫瓶子、蓋子、水去簡(jiǎn)單算了下農夫的毛利，高達70%。其實(shí)飲料這些生產(chǎn)成本的確不怎么多，紅牛這種毛利的確高達60-70%。但費用主要來(lái)源于兩塊，第一是運費，中國幅員遼闊，比如四川運到新疆西藏這些地方一件飲料7-8元，一件農夫水才20多元。所以很多全國性品牌公司都是全國建廠(chǎng)，縮短配送距離，要建廠(chǎng)，當地的規模效應就要起來(lái)，一個(gè)廠(chǎng)如果生產(chǎn)不飽和也是不能盈利的。

渠道門(mén)檻

另外一個(gè)就是渠道門(mén)檻，人員費用。農夫的業(yè)務(wù)是經(jīng)銷(xiāo)商給提成，旺季業(yè)務(wù)的收入可以達到1萬(wàn)-2萬(wàn)元。還有就是渠道的陳列費，有些重點(diǎn)的店，一個(gè)月陳列費都是一百來(lái)件水，有的形象店估計還賣(mài)不了這么多。

農夫這些生產(chǎn)工藝非常簡(jiǎn)單，估計全國95%的飲料廠(chǎng)都能生產(chǎn)出來(lái)，但農夫只有一個(gè)，主要是渠道門(mén)檻。品牌門(mén)檻是長(cháng)期廣告、推廣、終端的服務(wù)慢慢做起來(lái)的，不是最核心的。比如以前的恒大冰泉，一來(lái)就是幾個(gè)億廣告，還是砸不起來(lái)。特別是白水，產(chǎn)品差異化小，還是要時(shí)間慢慢去沉淀。

所以投資消費品牌有這點(diǎn)好，品牌的護城河足夠深，給你錢(qián)，也無(wú)法馬上創(chuàng )立一個(gè)農夫或者怡寶起來(lái)，恒大冰泉已經(jīng)驗證過(guò)了。

品類(lèi)

再來(lái)簡(jiǎn)單聊聊品類(lèi)，品類(lèi)牛奶就不多說(shuō)了?；疽晾兔膳?，都是巨象級別的，每年還10%的成長(cháng)，基本就是百億級別的市場(chǎng)。奶這個(gè)品類(lèi)對品牌依賴(lài)度高，品牌會(huì )越來(lái)越集中。有些地方奶企會(huì )活著(zhù)，因為也是時(shí)間沉淀下來(lái)的。比如上海的光明，重慶的天友，四川的華西，云南的蝶全、歐亞，廣西的皇室等等，幾乎每個(gè)區域都有個(gè)地方品牌。

牛奶其他企業(yè)的成長(cháng)就會(huì )困難，這些地方奶企要突圍全國市場(chǎng)基本比較難了，但好在體量比較大。菊樂(lè )在成都就有10個(gè)億體量，但要出成都都比較難，雖然企業(yè)做了各種嘗試。另外就像均瑤乳酸菌這種，最近兩年整個(gè)市場(chǎng)是衰退的，不是味動(dòng)力，其他的品牌的乳酸菌也都不好過(guò)。

大概率是伊利太強，最近幾年冷鏈的牛奶發(fā)展迅速，酸奶發(fā)展迅速，還有像妙可藍多這種奶酪成長(cháng)很快。白奶我了解的就4%左右的成長(cháng)，全部靠產(chǎn)品升級在走，伊利這些也在推安慕希。

快消品就是要大致了解趨勢，所以你要期望伊利要20-30%成長(cháng)是比較難的。還好，伊利現在費用，包括廣告費用占比很大，這是個(gè)機會(huì )。廣告也不能停，蒙牛也在打。這個(gè)是打消費者認知的，所以其他品牌很難，伊利廣告費去年都是100億。以后如果費用下來(lái)了，伊利的利潤會(huì )起來(lái)，有點(diǎn)像以前的空調市場(chǎng)，只不過(guò)他拼的不是價(jià)格，是品牌。

奶聊完了，就聊白水，白水基本就農夫、怡寶還有百歲山這幾個(gè)大品牌。另外康師傅的喝開(kāi)水，今麥郎的涼白開(kāi)等等在各自的市場(chǎng)惡斗。競爭非常激烈，一般的企業(yè)進(jìn)去不了，包括可口可樂(lè )的冰露也只能送送陳列，在賓館旅館賣(mài)賣(mài)，因為便宜。

白水的市場(chǎng)成長(cháng)很迅速，大家的健康意識在提升，喝白水的越來(lái)越多?，F在好點(diǎn)的飯館或者茶樓也在用農夫的品牌水，這個(gè)市場(chǎng)還會(huì )成長(cháng)，但門(mén)檻已經(jīng)比較高。其他的水估計只能在蘇打水、天然礦泉水這些細分品類(lèi)做點(diǎn)文章。

蘇打水簡(jiǎn)單說(shuō)下概念，這個(gè)市場(chǎng)也是成長(cháng)比較快的，暫時(shí)沒(méi)有全國性的品牌。農夫去年開(kāi)始涉足，已經(jīng)逐步有起色了。娃哈哈在部分區域賣(mài)得很好，比如四川市場(chǎng)就不錯。另外有個(gè)名仁蘇打水，估計單品類(lèi)它最大，大概有20-30億，其他都是地方品類(lèi)。中沃蘇打水局部市場(chǎng)不錯，重慶有個(gè)宜簡(jiǎn)，云南是淡定，經(jīng)營(yíng)的都參差不齊。這個(gè)品類(lèi)大家知道就行，估計過(guò)幾年會(huì )有企業(yè)逐步出來(lái)。

再聊聊成長(cháng)比較快的賽道就是功能飲料，最近幾年飲料成長(cháng)比較快的就白水、功能飲料、咖啡。白水聊過(guò)門(mén)檻高，咖啡基本就雀巢，市場(chǎng)量總體不大，相對有品牌門(mén)檻。功能飲料大約千億左右市場(chǎng)，拉罐的就紅牛一枝獨秀，有200多億。主要再鬧品牌官司，中國紅?，F在廣告不投入，就耗著(zhù)推戰馬，戰馬也有幾個(gè)億規模，主要靠?jì)丢?，以后也能走出?lái)。

除了拉罐就是PET的，就是塑料瓶的，這個(gè)市場(chǎng)規模也不小，主要在二三線(xiàn)市場(chǎng)，特殊渠道。主要有東鵬、樂(lè )虎、體質(zhì)能量幾個(gè)品牌，東鵬是功能飲料第一股，老板占的股份也比較大。最近幾年成長(cháng)迅速，張坤最近也在調研，除了貴都比較好。

東鵬的銷(xiāo)量大約70億（今天所有數據都是毛估估，要寫(xiě)得快，沒(méi)去看，以后專(zhuān)門(mén)寫(xiě)），關(guān)鍵廣東就占了50%，全國其他市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的還不透徹，林木勤也說(shuō)他們是地方性品牌。這就是我前面說(shuō)的，成長(cháng)迅速，但市場(chǎng)占有率還不高。

東鵬除了貴哪點(diǎn)都不錯，我們知道他們做市場(chǎng)還是比較專(zhuān)業(yè)。主要對手體質(zhì)能量相對主要靠經(jīng)銷(xiāo)商，樂(lè )虎的重點(diǎn)比較多，就是達利園公司，有糕點(diǎn)、有花生奶、有和其正。如果和聚焦的東鵬做，后期應該比較吃力。這個(gè)市場(chǎng)關(guān)鍵還有一點(diǎn)，老大哥紅牛沒(méi)精力管你們，自己還在打官司，對東鵬是個(gè)不錯機會(huì )。

再談還有茶飲料市場(chǎng)、奶茶市場(chǎng)，甚至最近崛起的元氣森林，故事都比較有意思，后面慢慢聊吧?？傊嬃线@個(gè)市場(chǎng)，是個(gè)紅海市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)度高，品牌門(mén)檻高，但一旦做起來(lái)都是幾十億上百億的規?！，F金流好，未來(lái)確定性高，比如五到十年，如果品類(lèi)沒(méi)問(wèn)題估計十年二十年，白水、奶這種健康品類(lèi)。

食品飲料界有哪些分類(lèi)，成長(cháng)空間怎么樣？

食品飲料不止有白酒，食品飲料子行業(yè)眾多，兼具成長(cháng)價(jià)值周期屬性，特殊的屬性使其在不同市場(chǎng)風(fēng)格、不同經(jīng)濟環(huán)境下均具備投資機會(huì )，具體來(lái)看：

一、白酒：擁有高護城河+持續盈利能力

Wind數據顯示，截至2021年8月12日，近七年A股全市場(chǎng)10倍股有79只，其中7只為白酒股。深且寬的護城河、社交品+上癮品屬性、差異化產(chǎn)品造就了白酒很高的定價(jià)權，長(cháng)期來(lái)看，白酒的盈利能力較好，ROE較高且相對穩定。未來(lái)“行業(yè)消費升級+集中度提升”兩大邏輯并存，白酒市場(chǎng)有望呈現結構性繁榮，尤其看好高端、次高端產(chǎn)品。綜上，白酒仍然是很好的消費品。

二、啤酒：決勝中高端正當時(shí)

和海外成熟市場(chǎng)相比，目前中國還是以中低端啤酒為主。歐睿數據顯示，2019年中國啤酒銷(xiāo)量4543萬(wàn)千升，低端、中端、高端銷(xiāo)量占比分別為68%、21%、11%。參考海外市場(chǎng)，未來(lái)低端啤酒有望被高端和中端啤酒取代，高品質(zhì)、具有差異化記憶點(diǎn)的高端啤酒產(chǎn)品是未來(lái)趨勢。（資料參考：北京商報）

三、預調酒：行業(yè)長(cháng)期空間廣闊，需求景氣度高

據公開(kāi)數據整理發(fā)現，我國預調酒行業(yè)還處于滲透初期，人均飲用量?jì)H0.065升（日本9升、美國3升、歐洲1.5升），近年來(lái)市場(chǎng)培育愈來(lái)愈好，整體消費氛圍較好，行業(yè)處于蓄勢待發(fā)期，參考日本預調酒在90年代末的發(fā)展軌跡，預計未來(lái)10年我國行業(yè)空間有望擴容。

四、調味品：感性消費屬性強、消費粘性強

調味品是一門(mén)好生意，它的本質(zhì)是味道，味道能通過(guò)味蕾激發(fā)大腦獎勵機制帶給人愉悅感，并關(guān)聯(lián)記憶和情感。調味品行業(yè)具有以下三大特點(diǎn)：1、生產(chǎn)壁壘高，產(chǎn)品差異化明顯；2、剛需；3、感性消費屬性和消費粘性強。前瞻未來(lái)，一方面，迎合餐飲供應鏈變革和家庭便捷化需求是調味品行業(yè)的必然發(fā)展趨勢；另一方面，調味品行業(yè)格局穩定，行業(yè)內企業(yè)的差異化競爭，有利于避開(kāi)價(jià)格戰，有望造就一批優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

五、速凍品：便捷化飲食的機遇

從餐飲商家來(lái)看，連鎖化率提升，房租、人工成本提高倒逼上游食材標準化；從消費者來(lái)看，家庭小型化、女性外出就業(yè)增多，導致家庭餐食便捷化需求提升?；谝陨蟽纱笞兓?，速凍食品以“便捷性+味道”屬性獲得發(fā)展機遇。對標海外市場(chǎng)，未來(lái)10年我國餐飲供應端速凍食品、預制菜、冷凍烘焙的品類(lèi)有望延續高成長(cháng)。（參考資料：FBIF食品研究報告）

六、乳制品：具備持續升級的屬性

近二十年來(lái)，國內乳制品消費經(jīng)歷了從風(fēng)味乳飲料奶、到液態(tài)鮮奶，再到酸奶的消費升級，但目前仍處于以液態(tài)奶消費為主的階段，但人均消費量不及日本、韓國；其次，對于固態(tài)奶制品——奶酪、黃油等的消費，遠低于美國、日本、韓國等市場(chǎng)，我國仍處于起步階段。隨著(zhù)我國居民消費水平的提高，市場(chǎng)需要更多地針對不同消費群體的需求生產(chǎn)多層次以及多樣化的產(chǎn)品，我國乳制品行業(yè)有望持續升級。

七、休閑食品：新消費業(yè)態(tài)試驗

由于消費者口味變化快，休閑食品生命周期較短，創(chuàng )新要求較高，這讓休閑食品成為較難做的生意。不過(guò)，進(jìn)入門(mén)檻較低、渠道利潤較高，認為是新業(yè)態(tài)最新的試驗田。