在以往，無(wú)糖飲料似乎是肥胖、健身等特定人群的需求，游離于大眾視野之外。
但近些年來(lái)，隨著(zhù)公眾的健康意識逐漸增強，越發(fā)了解到糖對身體的負面影響，許多普通的消費者也開(kāi)始成了無(wú)糖飲料的簇擁，而無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規模也進(jìn)入了新的快車(chē)道。
在近期的一份關(guān)于無(wú)糖飲料的報告中，我們可以初步了解這個(gè)新賽道的面貌。

01
國內無(wú)糖飲料市場(chǎng)規模預計5年內翻番
隨著(zhù)物質(zhì)社會(huì )進(jìn)步和現代社會(huì )公眾健康意識的增強，人們越來(lái)越關(guān)注糖的影響，大量的科研成果表明，長(cháng)期大量攝入糖分將對身體健康造成多種不良影響。
此前，無(wú)糖飲料的消費群體主要由肥胖、健身等有特定需求的人群組成，但隨著(zhù)公眾健康意識的增強，越來(lái)越多人了解到糖對身體的負面影響，許多普通消費者也成為了無(wú)糖飲料的追捧者。因此近幾年，無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規模呈現出快速增長(cháng)的趨勢。

中科院報告指出，隨著(zhù) 2030 健康中國計劃的推進(jìn)以及消費者健康意識的提升，國內無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規模將進(jìn)一步保持增長(cháng)勢頭。2020年市場(chǎng)規模達 117.8 億元，較 2014 年翻了 7 倍。2025年該市場(chǎng)將增至227.4億元，5年內實(shí)現規模翻番。2027年，該市場(chǎng)將繼續攀升至276億元規模。
其中，無(wú)糖碳酸飲料(包含氣泡水)是無(wú)糖飲料市場(chǎng)的重要組成部分。從2018年元氣森林推出無(wú)糖氣泡水并迅速爆紅至今，國內各類(lèi)無(wú)糖氣泡水的品牌和產(chǎn)品如雨后春筍般競相冒頭。2020年，無(wú)糖碳酸飲料市場(chǎng)規模達到66.9億元，占無(wú)糖飲料市場(chǎng)的半壁江山。

中科院報告針對無(wú)糖氣泡水這一細分品類(lèi)，做了大量消費者選擇偏好的深度調研。調研顯示，最早搶占無(wú)糖氣泡水市場(chǎng)的元氣森林保持著(zhù)較強勁的品牌優(yōu)勢，在所有的無(wú)糖氣泡水品牌中，82.1%的消費者傾向選擇元氣森林，是其他品牌總和的4倍。在選擇偏好方面，71%的用戶(hù)更在意口感口味，21%的用戶(hù)在意健康配方。有意思的是，僅3.9%的用戶(hù)在意明星代言，這一項數據似乎低于此前業(yè)內預期。

除此之外，近幾年國潮品牌快速崛起成為快消品市場(chǎng)的熱門(mén)主題。以 80、90 后消費者為主的國內主流消費群體不再迷信于國外品牌，反而更認可一些充滿(mǎn)創(chuàng )新特色的國貨品牌，也更關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量或性?xún)r(jià)比。相關(guān)網(wǎng)絡(luò )調查數據顯示，只買(mǎi)國貨和只買(mǎi)進(jìn)口品牌的消費者數量大致相當，進(jìn)口品牌“自帶光環(huán)”的時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了。

中科院報告援引相關(guān)數據顯示，最近十年國內飲料市場(chǎng)各大品牌表現迥異。其中，元氣森林復合增長(cháng)率最高，達334%，但2020年其在整體飲料市場(chǎng)份額僅為0.4%。農夫山泉復合增長(cháng)率為14%，占整體市場(chǎng)3.3%?？煽诳蓸?lè )、百事可樂(lè )等兩大國際巨頭復合增長(cháng)率分別為7%和2%，分別占整體市場(chǎng)4.5%和1.8%。


02
赤蘚糖醇成為天然代糖首選

中科院報告指出，居民糖攝入超標的主要原因，是甜食、甜飲料能夠提供良好的食品口感，從而令追逐糖分成為一種消費本能。近年來(lái)，一些人工合成和天然提取的物質(zhì)，可以提供接近糖的甜味口感，卻沒(méi)有糖的危害，正在成為“糖的替代品”。
其中，人工合成甜味劑是市場(chǎng)使用時(shí)間最早、使用量最大的甜味劑類(lèi)型，屬于高倍甜味劑，相對價(jià)格成本較低。常見(jiàn)的人工合成甜味劑包括甜蜜素、阿斯巴甜、安賽蜜等。

值得注意的是，甜蜜素在美國、日本、加拿大、英國等發(fā)達國家目前已全面禁用，在我國有使用量限制，符合使用量限制的仍可以在食品和飲料中使用。阿斯巴甜安全性同樣較低，有較明確的使用量限制，并要求標明“阿斯巴甜(含苯丙氨酸)”等字樣。
在過(guò)去多年，阿斯巴甜等人工合成甜味劑的安全性在全球范圍內引發(fā)不少質(zhì)疑，來(lái)源于植物的天然甜味劑成為更多“無(wú)糖”產(chǎn)品的優(yōu)選。常見(jiàn)的天然甜味劑包括赤蘚糖醇、甜菊糖苷、羅漢果苷等。在10多項甜味劑的評比中，赤蘚糖醇安全性最高。
根據英敏特數據庫的數據顯示，在2010-2020年的十年間，天然甜味劑的添加占比逐年提升，由2010年的8.16%提升至2020年的29.41%。人工合成甜味劑的使用占比出現明顯的逐年降低趨勢，以天然甜味劑、糖醇為代表的新型甜味劑，因為更符合健康、安全、天然、控糖等新生活態(tài)度的需求，在代糖市場(chǎng)上呈現出積極快速的發(fā)展態(tài)勢。最近幾年，赤蘚糖醇已出現取代阿斯巴甜等人工甜味劑的明顯趨勢。
中科院報告指出，赤蘚糖醇之所以能成為公認的“0熱量”天然甜味劑，主要是因為赤蘚糖醇在進(jìn)入人體后不參與糖的代謝，而是大部分排除體外，不會(huì )引起血糖變化，也不會(huì )產(chǎn)生熱量。因其天然安全和0熱量的雙重屬性，赤蘚糖醇成為了健康食品達到“0糖”目標的首選。

目前市場(chǎng)上的無(wú)糖飲料，在代糖選擇方面體現出了較大區別。在中科院調研的 19 款無(wú)糖飲料中，僅2款飲料只添加了天然甜味劑，分別為元氣森林的燃茶和雀巢的優(yōu)活氣泡水。其中，燃茶僅添加赤蘚糖醇，優(yōu)活氣泡水添加了赤蘚糖醇和甜菊糖苷。

元氣森林、喜茶、農夫山泉氣泡水等7款飲料添加了天然甜味劑和少量三氯蔗糖。三氯蔗糖是唯一一種以蔗糖為原料生產(chǎn)的高倍甜味劑，屬于安全性較高的甜味劑。少量的三氯蔗糖與天然甜味劑搭配使用，可以獲得更好的飲品口感，且能夠滿(mǎn)足無(wú)糖健康的需求。
此外，娃哈哈生氣啵啵、可口可樂(lè )0度可樂(lè )、百事可樂(lè )無(wú)糖可樂(lè )等6款飲料含有阿斯巴甜、安賽蜜等人工甜味劑；依能氣泡水、嶗山蘇打氣泡水和果子熟了蘇打氣泡3款飲料含有甜蜜素。
根據沙利文研究的數據顯示，近年來(lái)我國赤蘚糖醇的消費量呈現出明顯的增長(cháng)態(tài)勢。2018年赤蘚糖醇消費量增長(cháng)率達到了89.7%，2019年的增長(cháng)率達到100%，隨著(zhù)“健康中國2030”計劃的穩步推進(jìn)，以及全球范圍內控糖、減糖意識的逐步普及和滲透，赤蘚糖醇在未來(lái)的消費量仍有較大的提升空間。

03無(wú)糖飲料加速內卷  營(yíng)銷(xiāo)逐漸同質(zhì)化

無(wú)糖飲料并不是一開(kāi)始就有如此熱度。
早在2005年，可口可樂(lè )就推出了無(wú)糖無(wú)熱量的零度可樂(lè )，并未受到廣泛關(guān)注；到了2011年，農夫山泉出品了無(wú)糖茶飲東方樹(shù)葉，不僅沒(méi)有迎來(lái)好評，還被吐槽是「全球最難喝的飲料TOP5」。

如今的無(wú)糖飲料市場(chǎng)，已經(jīng)不能和以前同日而語(yǔ)。但在紅火的盛況下，不乏一些過(guò)熱的營(yíng)銷(xiāo)內卷跡象。
首先體現在產(chǎn)品上。
新生品牌除了元氣森林，還有后起之秀「清泉出山」，主打清汀氣泡水、困茶等，用大力度折扣搶奪市場(chǎng)；老品牌也紛紛秀出肌肉，可口可樂(lè )推出小宇宙AH-HA，百事可樂(lè )出品微笑氣泡，統一則亮出了海之言氣泡水和茶里王。

產(chǎn)品口味上的同質(zhì)化就更明顯了。當初元氣森林氣泡水推出白桃口味，受到消費者熱捧，不久后農夫山泉、清泉出山等9款品牌都推出了白桃味道。

在宣傳的口徑上，各品牌也是出奇的統一。幾乎所有產(chǎn)品包裝上，都標示著(zhù)「0糖0脂0卡」，仿佛沒(méi)有把三個(gè)零寫(xiě)全就不是純正的無(wú)糖飲料。

另一齊刷刷的動(dòng)作，體現在社交媒體上。

以風(fēng)行種草的小紅書(shū)為例：

搜索喜茶無(wú)糖，可以看見(jiàn)這類(lèi)文案「運動(dòng)完少不了喝飲料補充水分，但奶茶汽水是減肥人士的最大障礙，所以我選擇好喝不胖的喜茶海鹽柚子味無(wú)糖氣泡水?！?/span>

在農夫山泉無(wú)糖的頁(yè)面，有運動(dòng)達人在說(shuō)「神奇的東方樹(shù)葉，是0糖0卡0脂0香精0防腐劑的，解膩刮油適合健身減脂的人，放心喝不會(huì )胖」。

可口可樂(lè )旗下的AH-HA也不甘示弱，「健身的朋友給我喝過(guò)一次，立馬路轉粉，好喝不胖，恨不得當水喝，家里囤了好幾箱，是心中氣泡水的白月光?！?/span>

還有下大本錢(qián)邀請代言人的。

雪碧的無(wú)糖零卡汽水碳酸飲料，推出才氣十足的新生代歌手華晨宇，在喜愛(ài)音樂(lè )的年輕人中大力圈粉。

百事出品的bubly微笑趣泡氣泡水，則由近幾年嶄露頭角的流量明星肖戰來(lái)代言。

至于帶有娃哈哈基因的品牌Kellyone，主打產(chǎn)品生氣啵啵無(wú)糖蘇打氣泡水更是請出了風(fēng)頭正旺的明星王一博。

這一系列營(yíng)銷(xiāo)內卷的核心因素還是在于，無(wú)糖飲料難以做出差異化。和原先的休閑飲料品類(lèi)比起來(lái)，無(wú)糖飲料的主要配方?jīng)]有明顯改變，主要是把蔗糖換成了無(wú)熱量的代糖。那么此前休閑飲料的同質(zhì)化，一樣也會(huì )發(fā)生在無(wú)糖飲料上。

與之同時(shí)，消費者大多都是喜新厭舊的，總想嘗試點(diǎn)新產(chǎn)品新口味，這給予新品牌生存的空間，同時(shí)也限制了品牌持續壯大的可能。


04
同質(zhì)化賽道中

在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、品牌里尋找差異
產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)分同質(zhì)化，最可能的后果就是市場(chǎng)蛋糕是大了，但每位分得的卻只有一丁點(diǎn)，難以持續生存。


作為品牌方，如何解決這一點(diǎn)，在同質(zhì)化的賽道中盡量實(shí)現差異化呢？有幾個(gè)方面值得仔細考量。
首先是產(chǎn)品方面。
一是顏值，當初元氣森林之所以快速走紅，離不開(kāi)其亮眼的產(chǎn)品包裝。曲線(xiàn)優(yōu)雅的瓶形，赫然可見(jiàn)的「氣」「燃」等大字，為產(chǎn)品大幅加分，圈粉了一大波年輕人。對比之下，其他品牌的產(chǎn)品包裝就沒(méi)有同等驚艷的感覺(jué)，少數算是精致，大多屬于相貌平平。
二是其中的配方。一方面，「0防腐劑」是無(wú)糖飲料能做出差異化的著(zhù)力點(diǎn)；另一方面，還要賦予功能性，從而強化大眾對無(wú)糖飲料的需求，比如，一些品牌已經(jīng)開(kāi)始添加有助眠、通腸、增強免疫等功效的配方。
在營(yíng)銷(xiāo)層面，請代言人或許不是最佳的選擇。

中科院的報告顯示，在無(wú)糖飲料的選擇偏好方面，71%的用戶(hù)比較在意口感口味，21%看重健康配方，僅僅3.9%在意明星代言，這一項數據似乎低于業(yè)內的預期。

這意味著(zhù)，消費者確實(shí)越來(lái)越理性了，不會(huì )因為某位明星代言就選擇，而是更為看重自身的需求。

那么砸重金請明星站臺的合理性，就值得商榷了。畢竟流量明星的代言成本高昂，而無(wú)糖飲料又不是能在價(jià)格上大幅拉高的品類(lèi)。品牌如果思考不周執意如此，可能會(huì )陷入增收不增利的尷尬局面。

最高的品牌層面，強化國貨定位是必要的。

如今的新生代消費者，成長(cháng)在我國日漸強盛的時(shí)期，對國貨品牌有著(zhù)前所未有的自豪感，不至于盲目崇拜海外名牌，這一點(diǎn)已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

那么，在海外名牌和國內品牌爭相逐鹿的無(wú)糖飲料賽道，國內品牌就可以順勢強化自身的國貨定位，利用「國潮」等營(yíng)銷(xiāo)概念包裝自身，以和海外品牌呈現出差異。讓消費者在體驗產(chǎn)品的同時(shí)，也完成一種愛(ài)國情緒的心理觸達。

產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、品牌的發(fā)力方向，是每一個(gè)志在長(cháng)遠的無(wú)糖飲料品牌都應該思考的課題。只有選對并且做對，才能在飛速發(fā)展的新賽道上繼續馳騁。