蔗糖對身體壞處很多，重則與糖尿病，脂肪肝，以及心血管疾病相關(guān)，輕則也會(huì )影響皮膚狀態(tài)，加速衰老，所以我們開(kāi)始追求0蔗糖；

卡路里攝入太多，會(huì )影響體重，誘導肥胖癥，影響新陳代謝，所以我們開(kāi)始追求低卡甚至是0卡；

鹽分吃得多，會(huì )增加得高血壓的概率，日常情況下，也與水腫有關(guān)，所以我們開(kāi)始購買(mǎi)薄鹽醬油或是低鹽薯片。

越來(lái)越多的消費者開(kāi)始懂得避開(kāi)那些攝入太多，會(huì )影響身體健康的食物成分。品牌也懂得了消費者的訴求，著(zhù)手開(kāi)始對配料表進(jìn)行“瘦身”。

近日，元氣森林推出的王辣辣魔芋制素毛肚，便在產(chǎn)品介紹中強調了自己的配料表中不含有淀粉——一個(gè)和其他素毛肚產(chǎn)品不同的地方。

王辣辣魔芋制毛肚 圖片來(lái)源：王辣辣京東旗艦店 

王辣辣魔芋制毛肚不含有淀粉 圖片來(lái)源：元氣森林服務(wù)號

因此，我們觀(guān)察到許多創(chuàng )新產(chǎn)品，發(fā)現其實(shí)很多產(chǎn)品都在對配料表進(jìn)行著(zhù)或大或小的改造。這讓人聯(lián)想到幾年前風(fēng)靡全球的趨勢：清潔標簽。

那么當前國內的這股配料表瘦身趨勢，是清潔標簽趨勢在國內的演變嗎？答案是肯定的。

品牌現在不僅強調配料表的干凈簡(jiǎn)潔，也開(kāi)始述說(shuō)原材料的生長(cháng)環(huán)境，采集條件等源頭信息。在孕婦和嬰幼兒食品中最容易發(fā)現這個(gè)趨勢。但我們近來(lái)發(fā)現，這股風(fēng)潮已經(jīng)掛到了更多的品類(lèi)中，從乳品，軟飲料到零食，甚至是調味品。

這樣的趨勢不僅僅是創(chuàng )新推動(dòng)的，也是本屆越來(lái)越懂行的消費者帶動(dòng)了節奏。

01 配料表瘦身，從移除“不好”的成分開(kāi)始

月初，元氣森林服務(wù)號上新了一款新零食，王辣辣魔芋素毛肚。在這款產(chǎn)品的介紹中，我們觀(guān)察到，元氣強調了王辣辣的配料中沒(méi)有加入其他素毛肚都會(huì )添加的淀粉——用來(lái)使食物的口感Q彈。

王辣辣魔芋制毛肚 圖片來(lái)源：元氣森林服務(wù)號

這款配料表簡(jiǎn)化的素毛肚，讓人想到了簡(jiǎn)愛(ài)酸奶，以一句“其他沒(méi)了”，攪動(dòng)了高端冷藏酸奶市場(chǎng)，分走了如光明等傳統乳企在這個(gè)市場(chǎng)的蛋糕。如今秉持“讓配料來(lái)說(shuō)話(huà)”的簡(jiǎn)愛(ài)酸奶，在2020年完成了4億人民幣的A輪融資后，于今年3月再度獲得8億人民幣的B輪融資，成為乳業(yè)屆的黑馬。

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶：讓配料來(lái)說(shuō)話(huà) 圖片來(lái)源：簡(jiǎn)愛(ài)酸奶官方網(wǎng)站

仔細回想近年來(lái)的食品飲料新產(chǎn)品，訴說(shuō)配料表簡(jiǎn)單，不含或少含“不好的成分”的產(chǎn)品，似乎最早出現在飲料的世界里。比如可口可樂(lè )，從零度可樂(lè )到無(wú)糖可樂(lè )，雖然成分表里依然含有阿斯巴甜，但無(wú)糖可樂(lè )聽(tīng)起來(lái)似乎要比零度可樂(lè )更加“無(wú)害”——因為前者的名稱(chēng)明確說(shuō)明了自己不含糖。如今零度可樂(lè )已經(jīng)被可口可樂(lè )在2017年7月下架了。

從零度可樂(lè )到無(wú)糖可樂(lè ) 圖片來(lái)源：可口可樂(lè )

而今王辣辣的無(wú)淀粉魔芋制素毛肚，把“配料表瘦身”這股風(fēng)潮帶進(jìn)了向來(lái)以重口味為賣(mài)點(diǎn)的素肉類(lèi)零食中?？v觀(guān)各大零食品牌的素肉類(lèi)零食，大多是以辣味為主打的重口味或復合口味。在這種以味覺(jué)刺激來(lái)打動(dòng)吃貨的品類(lèi)中，竟然出現了這一小股強調配料表簡(jiǎn)單的清流，很難說(shuō)其他品牌會(huì )不會(huì )跟進(jìn)。下一個(gè)被移除出配料表的，不知道會(huì )是哪一種成分。

02 從熟悉簡(jiǎn)單的原料到透明可靠的成分，消費者究竟想要什么樣的配料表？

早在四五年前，國外歐美市場(chǎng)便已刮起了一股“clean label”風(fēng)潮，在國內市場(chǎng)被譯作了“清潔標簽”趨勢。配料表瘦身或許正是清潔標簽趨勢在中國市場(chǎng)的發(fā)展方式。

我們不妨來(lái)回顧一下，當年的清潔標簽趨勢到底是什么，以及在經(jīng)歷了疫情沖擊后高漲的健康需求下，清潔標簽趨勢，如今又有了哪些不同于當年的發(fā)展。

根據Food&BeverageInsider在2017年3月的總結，清潔標簽趨勢將成為食品飲料行業(yè)的新常態(tài)，而國外公共關(guān)系公司Ingredient Communications在當年的一份調研中發(fā)現，73%的消費者愿意為使用了他們認識并且熟悉的原料/成分的食品飲料產(chǎn)品支付更貴的價(jià)格。

彼時(shí)，國外消費者對清潔標簽的認知是，配料表中使用自己認識和熟悉的成分。

2021年2月，Innova Market Insights再次調查了消費者對清潔標簽的認知與需求。在疫情之后，國外消費者對清潔標簽趨勢的認知和需求，不再停留在僅僅是使用了什么成分，而是要求徹底的透明度。這種透明，包括原料的采集，使用，加工。

而國際原料供應商巨頭之一的ADM公司在調查中，則發(fā)現50%的消費者表示自己偏好那些含有天然有益健康成分的食品飲料產(chǎn)品。

疫情讓消費者更加關(guān)心身體健康。相比成分是否是自己熟悉認知的，他們更關(guān)心的是配料成分從哪里來(lái)，是否天然，是否健康。這和國內消費者對配料表的期望，是不謀而合的。畢竟中國有句話(huà)：病從口入。

我國科信食品與健康信息交流中心，于2020年7月29日在北京發(fā)布了《中國消費者食品標簽認知及使用狀況調研報告2020》，其中指出僅有8.7%的消費者從來(lái)不看配料表，而每次必看的消費者占樣本的13.1%。

消費者購買(mǎi)食品時(shí)的查看行為 圖片來(lái)源：科信食品與健康信息交流中心

同時(shí)超過(guò)六成的消費者肯定了“無(wú)添加xx”，“零添加xx”，“不使用xx”的產(chǎn)品比同類(lèi)產(chǎn)品更好。

您覺(jué)得標注“無(wú)添加X(jué)X“”零添加X(jué)X””不使用XX”等表述的產(chǎn)品比同類(lèi)產(chǎn)品更好嗎？

消費者對于無(wú)添加等表述是否比同類(lèi)更好的態(tài)度 圖片來(lái)源：科信食品與健康信息交流中心

過(guò)去國內消費者擔心更多的是食品安全問(wèn)題。而隨著(zhù)消費能力的提升，和相關(guān)知識經(jīng)驗的增加，消費者關(guān)心更多的是食品的質(zhì)量，不再僅僅是基本的食安問(wèn)題。減少不必要的“對身體沒(méi)有好處”的物質(zhì)的攝入，成了當前城市消費者關(guān)心的話(huà)題。

03 孕期女性與嬰幼兒：最容易被配料表瘦身打動(dòng)的人群

目前國內市場(chǎng)中，最容易發(fā)現配料表瘦身的產(chǎn)品例子多在與女性和嬰幼兒相關(guān)的品類(lèi)中。針對懷孕人群的食品，以及嬰幼兒食品，都會(huì )對產(chǎn)品的配料表做到極致地壓縮——盡量少含目標人群不希望攝入的成分，并且使用天然健康的成分。而強調成分的來(lái)源，比如，描述種植地的環(huán)境和條件，似乎是一種可以讓消費者對原材料的質(zhì)量感到放心的方式。

國內初創(chuàng )嬰童食品品牌秋田滿(mǎn)滿(mǎn)，即是主要通過(guò)和消費者溝通原材料的質(zhì)量，來(lái)讓寶媽們對產(chǎn)品的質(zhì)量感到放心，并且認可產(chǎn)品的定價(jià)。秋田滿(mǎn)滿(mǎn)最受歡迎的單品是有機胚芽米，不過(guò)也可以拿它的核桃油做一個(gè)例子。

在核桃油的產(chǎn)品介紹中，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)主要抓住了山核桃的來(lái)源——來(lái)自長(cháng)白山的野生有機山核桃，以及原材料通過(guò)的各項認證和檢測，來(lái)保證成分來(lái)源的透明度和可信度。

秋田滿(mǎn)滿(mǎn)核桃油 圖片來(lái)源：秋田滿(mǎn)滿(mǎn)天貓旗艦店

而秋田滿(mǎn)滿(mǎn)的優(yōu)選減鈉醬油，便是強調了配料表瘦身——減鹽44%

秋田滿(mǎn)滿(mǎn)有機醬油 圖片來(lái)源：秋田滿(mǎn)滿(mǎn)天貓旗艦店

良品鋪子早先參與制定了兒童零食的行業(yè)標準，旗下的嬰童零食品牌良品小食仙，主要也是通過(guò)配料表瘦身，和強調食材種植地的環(huán)境條件，來(lái)塑造品牌的可信度和產(chǎn)品的質(zhì)量感。

良品小食仙的兒童山楂棒沒(méi)有任何食品添加劑，只含有山楂、藍莓和糖。同時(shí)強調山楂是來(lái)自知名的沂蒙山大金星山楂品種。

良品小食仙還不遺余力的“教育”媽媽?zhuān)绾慰炊澄锱淞媳?，并再一次突出強調了自家產(chǎn)品配料表的干凈簡(jiǎn)單：有六項添加劑都含量為零。

良品小食仙對比自家產(chǎn)品與市面其他產(chǎn)品的配料表 圖片來(lái)源：良品小食仙天貓旗艦店

LittleFreddie小皮（以下簡(jiǎn)稱(chēng)小皮）是歐盟認證的有機嬰童輔食品牌。以他家的有機大米粉產(chǎn)品為例。在溝通上，依然采取了強調原材料的生產(chǎn)地：來(lái)自山泉灌溉的意大利波河三角洲，沒(méi)有金屬污染。同時(shí)也是中國和歐洲雙認證的食材。

小皮強調有機大米的產(chǎn)地信息 圖片來(lái)源：littlefreddie小皮天貓旗艦店

另外，小皮也不忘提醒買(mǎi)家，買(mǎi)前先看配料表，確認是真正的0添加：不添加白砂糖/葡萄糖漿/淀粉/果糖。

小皮強調購先看配料表 圖片來(lái)源：littlefreddie小皮天貓旗艦店

孕味食足專(zhuān)注于為孕婦提供膳食。許多產(chǎn)品據稱(chēng)是由資深營(yíng)養師根據孕婦在懷孕不同階段對營(yíng)養的需求而特別制作的。產(chǎn)品多強調0香精、0色素、0防腐劑。配料表瘦身對孕婦群體是尤為重要的需求。比如孕味食足的水果麥片，強調了0添加劑。

孕味食足——孕婦早餐水果麥片 圖片來(lái)源：孕味食足天貓旗艦店

在產(chǎn)品說(shuō)明上，強調產(chǎn)品也適合患有妊娠期糖尿病的孕媽食用，因為配料中沒(méi)有使用白砂糖，而是三氯蔗糖和木糖醇。

孕味食足麥片強調配料不含“不好”的成分 圖片來(lái)源：孕味食足天貓旗艦店

這些產(chǎn)品案列都向消費者展示了原材料的采購來(lái)源，使人對產(chǎn)品的成分能夠放心，同時(shí)也去除了傳統配料表中不必要的成分，如添加劑、香精、蔗糖等。

04 健康化和功能化趨勢促使更多的品類(lèi)"配料表瘦身"

關(guān)注食品飲料健康化趨勢的人群，其實(shí)很多。并不只是女性——懷孕女性和嬰幼兒。普羅大眾對控糖的執著(zhù)已經(jīng)證明了，大家對不好的食物成分都有規避的意識。

比如中年男性，一個(gè)總不被食品飲料創(chuàng )新品牌看到的目標群體。他們走進(jìn)餐廳，點(diǎn)菜完畢，總會(huì )叮囑服務(wù)員：少鹽少油啊......

實(shí)際上，已經(jīng)有許多創(chuàng )新產(chǎn)品，在開(kāi)始運用配料表瘦身這一趨勢，來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品差異化的形象。

在乳品品類(lèi)中，也一直存在著(zhù)配料表瘦身的趨勢，除了上文提到的簡(jiǎn)愛(ài)，實(shí)際上光明酸奶，可能才是無(wú)添加酸奶的鼻祖。其首款無(wú)添加酸奶如實(shí)早在2012年便已上市，這是當時(shí)市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有同等對手的“配料表瘦身”酸奶：無(wú)增稠劑、防腐劑、香精、色素和白砂糖，只用新鮮生乳和優(yōu)質(zhì)發(fā)酵菌種釀造而成。

今年4月，光明再次上市升級版如實(shí)酸奶——光明如實(shí)瓶裝發(fā)酵乳，強調產(chǎn)品“純凈如實(shí)”“只用簡(jiǎn)單純凈的配料表”。

光明如實(shí)瓶裝發(fā)酵乳 圖片來(lái)源：光明低溫乳品天貓旗艦店

在去年，時(shí)隔11年后，光明也再次推出新常溫酸奶品牌研簡(jiǎn)，產(chǎn)品主打0蔗糖0食品添加劑。

研簡(jiǎn)無(wú)添加常溫酸奶 圖片來(lái)源：光明

君樂(lè )寶今年3月上市了乳酸菌飲品新品——每日清零，打出了0糖0脂的宣稱(chēng)。酸奶屆的“配料表瘦身”趨勢可謂是如火如荼。

君樂(lè )寶的每日清零 圖片來(lái)源：君樂(lè )寶官網(wǎng)

除了傳統乳品，眼下正備受關(guān)注的植物基領(lǐng)域也刮起了配料表瘦身風(fēng)潮。初創(chuàng )品牌oatoat便強調品牌所售的燕麥奶飲品，配料簡(jiǎn)單純凈，沒(méi)有添加糖，也不含乳糖。原味產(chǎn)品符合了低脂輕卡的標準。

oatoat原味燕麥飲 圖片來(lái)源：oatoat天貓旗艦店

另一椰乳品類(lèi)的初創(chuàng )品牌，可可滿(mǎn)分，也是打出了配料簡(jiǎn)單，健康放心的標語(yǔ)，強調無(wú)糖椰乳不含非必要的添加成分，無(wú)果糖、無(wú)香精。

可可滿(mǎn)分配料簡(jiǎn)單·健康放心 圖片來(lái)源：可可滿(mǎn)分天貓官方店

新式草本氣泡果汁品牌好望水，也采用了配料表瘦身的策略，倡導干凈配料表，不使用傳統的防腐劑，如山梨酸鉀或是苯甲酸鈉等。同時(shí)產(chǎn)品中也不添加香精、色素、亦或是脂肪。

好望水倡導干凈配料表 圖片來(lái)源：好望水天貓官方店

廚房調料品也在進(jìn)行配料表瘦身簡(jiǎn)化。千禾醬油會(huì )在產(chǎn)品說(shuō)明中，提醒消費者買(mǎi)醬油看配料：簡(jiǎn)單原料釀造才是好醬油。而且千禾醬油是不加糖的產(chǎn)品，也適用于戒糖人群。

千禾醬油零添加醬油 圖片來(lái)源：千禾醬油天貓官方店

最近，連備受詬病的膨化食品之首薯片，都開(kāi)啟了配料表瘦身的進(jìn)程。樂(lè )事推出的自然滋味系列，強調不含防腐劑，不含甜味劑，不含反式脂肪酸，努力讓吃薯片這件事變得不那么罪惡。

樂(lè )事自然滋味薯片 圖片來(lái)源：百事集團官方旗艦店

我們由此總結了在乳品、植物基、調料品以及零食領(lǐng)域都出現了配料表瘦身的趨勢，許多產(chǎn)品在精簡(jiǎn)配料表的同時(shí)，也不忘強調原材料來(lái)源，比如原材料生產(chǎn)環(huán)境的潔凈與無(wú)害。最后通過(guò)更好的工藝水平，也保證了產(chǎn)品的口味不變甚至更好。

因此，配料表瘦身的趨勢，可以看作是清潔標簽在國內市場(chǎng)的一種體現，而且我們相信這股趨勢不會(huì )只是暫時(shí)的跟風(fēng)，它將是未來(lái)國內食品飲料行業(yè)的大勢所趨。

05 結語(yǔ)

著(zhù)名營(yíng)養學(xué)家，中國農業(yè)大家食品學(xué)院營(yíng)養與食品安全系主任，范志紅在今年3月提出觀(guān)點(diǎn)：消費者應看清食品配料表，把選擇權掌握在自己手中。

那么對于食品飲料采購中，閱讀配料表，檢查產(chǎn)地和保質(zhì)期等必要的步驟，您還有哪些心得體會(huì )可以和我們分享的呢？